مشتریان چگونه تصمیم می گیرند؟

موفقیت در کسب و کار نیازمند شناخت رفتار مشتریان و مصرف کنندگان است فقط با شناخت درست وبه موقع نیازهای بالقوه وبالفعل مشتریان است که می توان به الگوی تصمیمات و رفتارهای آنها پی برد

این مباحث در ادبیات کلاسیک بازاریابی به عنوان رفتار مصرف کننده مطرح است که بخش مهمی از تحقیقات و آموزش های بازاریابی را به خود اختصاص داده است

دیدگاه‌ها و مدل های تحقیقی مختلفی  در مورد رفتار مصرف‌ کننده و انواع مدل های رفتار مصرف کننده توسط محققین ارایه شده است که در یک طبقه بندی کلی می توان آنها را در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد.

علاوه بر این مدل ها سه نوع دیدگاه نیز در این رابطه مطرح است که عبارتند از : دیدگاه تصمیم‌گیری ، دیدگاه تجربی ، دیدگاه تأثیر رفتاری

که در ابتداء این سه دیدگاه را به اختصار بیان می کنیم

الف- دیدگاه تصمیم‌گیری

این دیدگاه بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان، تصمیم‌گیرندگانی عقلایی هستند. با توجه به دیدگاه تصمیم‌گیری خرید در می‌یابیم که مصرف‌کنندگان اولاً به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از خرید می‌باشد. ریشه‌های این رویکرد در روان‌شناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد.

ب- دیدگاه تجربی

دیدگاه تجربی در مورد نحوه خرید مصرف‌کنندگان، بیان می‌دارد که مصرف‌کنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل آن‌ها گاهی تنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. خریدهای بی‌برنامه و تنوع‌طلبانه از جمله خریدهایی هستند که در دیدگاه تجربی طبقه‌بندی می‌شوند.

ج- دیدگاه تأثیر رفتاری

تأثیر رفتاری هنگامی اتفاق می‌افتد که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته‌شده اقدام به خرید محصول می‌کند. در این هنگام خرید مصرف‌کننده ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی می‌باشد.

در ادامه هر کدام از مدل های تحلیل رفتار مصرف کنندگان را نیز به اختصار بیان می کنیم

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده

این مدل‌ها شرح مختصر و متفاوتی بر عوامل بیرونی و فرایندهای شناخت عوامل درونی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده دارند  و درباره چرایی، رفتار مصرف‌کننده و همچنین تفاوت‌های فرایند ارزیابی و انتخاب کالاها و خدمات توضیح مختصری ارائه می‌دهند.

واقعیت این است که مصرف‌کنندگان  به عنوان موجودیت های انسانی از شخصیت‌ها، ارزش‌ها و ترجیحات متفاوتی برخوردارند که این عوامل موجب می شود آنها فرایندهای انتخاب و تصمیم‌گیری متفاوتی داشته باشند.

مدل های رفتار مصرف‌کننده را می‌توان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد.

گروه اول مدل‌های محتوایی و فرآیندی می‌باشند.

گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند

گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرآیند پردازش اطلاعات می‌باشند.

به مدل های شاخص در هر یک از این گروهها اشاره مختصری می کنیم

الف) مدل‌های محتوایی و فرآیندی رفتار مصرف‌کننده:

مدل نیکوزیا : این مدل نشان‌دهنده ارتباط بین مصرف‌کننده و سازمان عرضه‌کننده می‌باشد که طی آن مشتری از طریق منبع پیام مثل تبلیغات و… با سازمان‌ارتباط برقرار می‌کند.

مدل هوارد- شث : یک مدل یادگیری است که فرد مصرف‌کننده از بین برندها  و گزینه‌های مختلف یک برند  را با توجه به عامل یادگیری انتخاب می‌کند.

مدل انگل – کولات – بلک‌ول : یک مدل متقابل روان‌شناختی است که بر گام‌های متفاوت فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تمرکز دارد.

مدل چندگانه مصرف‌کننده پالمر : این مدل چارچوبی است بر اساس ادراکات مصرف‌کننده در تجزیه و تحلیل فرایند خرید.

مدل استانتون : این مدل توصیف‌کننده فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به هنگام خرید یک کالا یا برند  بخصوصی می‌باشد.

ب) مدل‌هایی که روی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید دارند:

مدل اندرسن : نشان‌دهنده بررسی‌های مقدماتی در مورد چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در موقع خرید یک کالای جدید می‌باشد.

مدل اجتماعی و روانکاوی آلپورت : تأثیر عوامل درونی و بیرونی را بر رفتار مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار می‌دهد.

مدل کاتلر : یک مدل محرک – واکنش رفتار است و محرک‌هایی که بر جعبه سیاه خریدار تأثیر دارند را مورد بررسی قرار می‌دهد. در این مدل محرک‌های بازاریابی، همراه با سایر محرک‌ها وارد جعبه سیاه مصرف‌کننده شده و این سبب بروز واکنش‌هایی در این «جعبه سیاه» می‌شود. بازاریابان باید بدانند که در این جعبه سیاه چه رخ می‌دهد.

مدل والتر : ادغام‌کننده عوامل روان‌شناسی و اجتماعی است که مشخص‌کننده خرید یا عدم خرید یک کالا یا مارک بخصوص می‌باشد.

ج) مدل‌های فرآیند پردازش اطلاعات

مدل پردازش اطلاعات بت‌من : یک گام عقب‌تر از کوشش‌هایی است که جهت ساخت تمام مدل‌های چندگانه رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است. این مدل جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی مصرف‌کننده را قبل از خرید مورد بررسی قرار می‌دهد.

مدل پردازش اطلاعات فوگزال و گلدسمیت : مراحل جستجو و ارزیابی اطلاعات توسط مصرف‌کننده در این مدل شرح داده می‌شود.