الزامات بازاریابی در نسل سوم

• الف-نسل اول بازاریابی

همانگونه که بیان شد سه فلسفه اول بازاریابی شامل فلسفه های تولید، محصول و فروش مبتنی بر تولید محصولات بر مبنای ظرفیت های فنی و تولیدی شرکت ها و ترغیب مشتریان برای خرید از طریق فعالیت های پیشبرد فروش بود در این مقطع هدف استانداردسازی محصولات، افزایش کارایی و راندمان تولید، افزایش اقتصاد مقیاس و کاهش قیمت از طریق تولید و عرضه انبوه محصولات به بازار بود شرکت ها سعی می کردند با افزایش کارایی تولید هزینه ها را کاهش و محصولات خود را با قیمت های پائین تر به بازار و مشتریان عرضه نموده و با فعالیت های ترویجی مشتریان را برای خرید قانع و ترغیب نمایند هنری فورد مدل تی را که خودرو سیاه رنگ، ساده و از نظر قیمت مناسب بود با همین رویکرد تولید و عرضه نمود به نحوی که یک سال بعد از شروع تولید این خودرو، تیراژ آن به ۱۰۰ هزار دستگاه افزایش و قیمت خودرو از ۸۲۵ دلار به ۳۶۰ دلار کاهش یافت بهبود ویژه در کارایی تولید به ویژه نصب و بکارگیری اولین نوار نقاله خط مونتاژ در سال ۱۹۱۳ ،دلیل اصلی این افزایش تولید و بهینه شدن قیمت بود.[۱]

در این دوره افزایش تولید و فروش محصول با قیمت های کمتر اهمیت محوری داشت که بیانگر نسل اول بازاریابی است شرایط امروز بازارها بسیار متفاوت از یکصد سال پیش است زیرا :

• اولاً شرکت ها بجای محصولات استاندارد، سبدی از محصولات متنوع را تولید می کنند و مشتریان حق انتخاب های بسیار بیشتری دارند و مشتریان علاوه بر مطالبه محصول بی عیب ونقص با صفات و کابردهای راحت ومناسب ، خدمات  عالی نیز ، مطالبه اساسی آنها است
• ثانیاً بازارها متجانس نبوده و حتی در درون بخش بندی های مختلف بازار در بخش های کوچک هم تمایز و تنوع در نیازها و خواسته ها و انتظارات مشتریان را می توان مشاهده کرد
• ثالثاً فناوری اطلاعات و ارتباطات جریان اطلاعات با سرعت و حجم بالا در بازارها را امکان پذیر ساخته و مشتریان براحتی می توانند به اطلاعات ضروری در مورد شرکت ها و محصولاتشان دست یافته و محصولات و خدمات مشابه را مقایسه و نتیجه گیری نمایند.

• ب-نسل دوم بازاریابی

در نسل دوم بازاریابی بسیاری از شرکتها قانون طلائی “مشتری پادشاه” است را عمیقاً باور کرده و به الزامات آن عمل می کنند و بیانیه های شرکت ها با مضامین “حق با مشتری است، ما مشتری گراهستیم، مامشتری مدار هستیم،و نظایر آن را منعکس می نماید

در نتیجه  مشتری محوری و راهکارهای عملی آنها برای تمایز محصولات، نوآوری در خدمات و ارتباطات بیشتر با مشتری را می توان در اکثر صنایع و بازارها مشاهده کرد و این بیانگر نسل دوم بازاریابی یا نسل مشتری گرایی است شرکت هایی که در این عصر مشتری گرایی را باورداشته و مشتری را در مرکز و کانون توجه استراتژیک خود قرار داده اند و عملاً نیز برنامه های استراتژیک خود را با نیازها و خواسته های مشتریان سازگار کرده اند در چارچوب این رویکرد تلاش می کنند بر “قلب” و “ذهن” مشتری اثر کنند

مع الوصف متاسفانه باید گفت شرکت های زیادی هم هستند که شعار مشتری مداری را در بوغ و کرنا می کنند و صدایشان در این رابطه شاید خیلی هم بلند باشد اما در عمل نتوانسته اند و هنوز هم نمی توانند از ذهن مشتریان عبور کرده و به قلب آنها برسند  رابطه عاطفی با آنها برقرار کنند این شرکت ها در عمل نتوانسته اند فعالیت های زنجیره ارزش خود را به نحوی هماهنگ و منسجم نمایند که بصیرت های مشتری را به محصولات و خدمات منطبق با نیازها، خواسته ها ، انتظارات وارزشهای مشتریان تبدیل نمایند این قبیل شرکت ها از یک طرف بدلیل بالا بودن هزینه های مبادله بین بخش ها و فرایندهای مختلف از کارایی پایین برخوردار هستند و از طرف دیکر توانایی نوآوری در محصولات و خدمات متناسب با نیازهای بازار را نداشته و نمی توانند محصولات جدید را به موقع و با قیمت و کیفیت مناسب تولید کرده و به بازار عرضه نمایند و در ارائه خدماتی که مشتریان را راضی کند نیز ناتوانند

البته این قبیل شرکت ها چه بخواهند و چه نخواهند باید از خواب بیدار شوند اما ممکن است خیلی دیر شده باشد

• ج-نسل سوم بازاریابی

با گسترش ارزش گرائی ،ما شاهد ظهور نسل سوم بازاریابی هستیم نسل سوم بازاریابی عصر ارتقاء ارزش گرایی است البته ارزش گرایی در نسل دوم بازاریابی ظهور کرد اما ارزش گرایی در نسل دوم عمدتاً مبتنی بر ارزش های مادی مشتریان استوار بود در حالیکه  در نسل سوم نه تنها نیازها و ارزش های مادی مشتریان ،بلکه نیازهای شدید اجتماعی، عدالت اجتماعی، زیست محیطی و خودشکوفایی در سبد ارزش افرینی شرکت ها جایگاه رفیع می یابد

شرکت ها علاوه بر ذهن و قلب بلکه در تلاش برای پیوندهای روحی با مشتریان و جامعه از طرق توجه به نیازهای انسانی و روحی آنان بر می آیند هدف نسل سوم بازاریابی مانند عصر مشتری مداری دستیابی به رضایت و وفاداری مشتریان از طریق توجه به ارزشهای مادی ومعنوی آنان وهمچنین جلب نظر موافق افراد جامعه از طریق احترام به ارزشهای انسانی واجتمائی و پذیرش مسئولیتهای اجتمائی است

در حقیقت  شرکت ها در عصر جدید ماموریت ها، چشم اندازها و ارزش های وسیع تری را به جهان ارائه می دهند بازاریابی نسل سوم مفاهیم را در عرصه آرمانها، ارزش ها و روح انسانی توسعه می دهد و این موضوع نه یک انتخاب بلکه ضرورت برای شرکت هایی است که می خواهند حضور خود را در بازار تداوم بخشیده و موقعیت رقابتی خود را حفظ یا ارتقاء نمایند

مقایسه نسل های سه گانه بازاریابی نشان می دهد که تفاوتهای بنیادین در آنها قابل مشاهده است که می توان آنها را در ابعادب بیان نمود

• د-الزامات وتفاوتهای نسلهای سه گانه بازاریابی

چیزی که از نظر رقابت پذیری اهمیت فراوان دارد شناخت تفاوتهای نسلهای بازاریابی است وهمین تفاوتها است که باعث تفاوت در کارکردهای بازاریابی شرکت ها

می شود

در این رابطه می توان تفاوتهای آنها را در قالب معیارهای مشخص ارائه نمود که هدف بازاریابی، نیروهای تاثیرگذار، نگاه شرکت به بازار، مفهوم کلیدی بازاریابی، خط مشی های بازاریابی ، ارزش های پیشنهادی ، وتعامل با مصرف کنندگان از مهمترین آنها است

جدول زیر به اختصار این تفاوتهای هفتگانه را تبین نموده است

مقایسه فوق نشان می دهد:

• بازاریابی نسل اول محصول محور، نسل دوم مشتری محور نسل سوم ارزش محور است
• هدف بازاریابی نسل اول فروش بیشتر، نسل دوم حفظ مشتریان ونسل سوم تبدیل جهان به محیطی بهتر برای زندگی است
• نیروهای موثر برای نسل اول انقلاب صنعتی ، نسل دوم فناوری اطلاعات وارتباطات و نسل سوم نسلهای جدید فناوری است
• نگرش شرکتها به بازار در نسل اول خریداران انبوه با نیازهای مادی ،در نسل دوم مصرف کنندگان باهوش که ذهن و قلب دارندو در نسل سوم انسان کامل که ذهن، قلب و روح دارد
• مفهوم کلیدی بازاریابی در نسل اول توسعه محصول ،در نسل دوم توسعه محصول وخدمت و ایجاد تجربه حسی –عاطفی مثبت و در نسل سوم توسعه ارزش ها ست
• ارزشهای پیشنهادی نسل اول بازاریابی ارزشهای کارکردی ،نسل دوم کارکردی و عاطفی ،نسل سوم کارکردی عاطفی و معنوی است

[۱]. http://fa-wikipedia.org