تحلیل نیروهای رقابتی صنایع – رقبای بالقوه (قسمت اول)

این نیروهای ششگانه منشاء فرصت ها و تهدیدات محیط صنعتی از یک سوی و عامل جذابیت یا عدم جذابیت یک صنعت از سوی دیگر هستند.البته دولت نیز نیروی هفتم است که مداخلات و  حمایت هایش از  صنایع بر  فرصت ها و جذابیت های آن صنعت تاثیر زیادی می گذارد که ما نقش آنرا در بخش موانع قانونی و دولتی بحث می کنیم..

بنابراین نیروهای اصلی رقابتی یک صنعت عبارتند از:

– تازه واردها (رقبای بالقوه)

-محصولات جایگزین

-مشتریان

-تامین کنندگان

-محصولات مکمل

-رقبای موجود

ما در چند قسمت  این نیروها را توضیح و تشریح خواهیم کرد امروز خطر ورود تازه واردها یا رقبای بالقوه آماده ورود به صنعت را توضیح می دهیم ودر قسمت های بعدی  به تدریج سایر نیروها را هم تشریح می کنیم.انشاالله

خطر ورود تازه واردها

اگر صنعتی بازده سرمایه ای بیش از هزینه سرمایه اش کسب کند، آنگاه نظیر آهنربایی برای شرکت های خارج از صنعت عمل خواهد کرد.

 اگر ورود شرکت های جدید نامحدود باشد، نرخ سود به سمت سطح رقابتی خود کاهش خواهد یافت. به عنوان مثال صنعت نان شیرینی ایالات متحده در اواخر دهه ۹۰ میلادی با سیلی از تازه واردین روبرو شد که سبب کاهشی شدید در سوداوری گردید.

خطر ورود تازه واردها ممکن است بیش از ورود واقعی آن ها برای تضمین این که شرکت های موجود قیمت هایشان را به سطح رقابتی محدود کنند، کفایت نماید. برای مثال تنها خطوط هوایی امریکن یک پرواز مستقیم بین دالاس فورت وورث و سانتا باربارازکالیفرنیا ارایه می کند. با این حال اگر ساوت وست و سایر خطوط هوایی به سادگی قادر به توسعه خطوط خود برای پوشش این دو شهر باشند، امریکن ممکن است تمایل نداشته باشد که از تمام قدرت انحصار کامل خود بهره برداری نماید.

صنعتی که در ان هیچ مانعی برای ورود یا خروج وجود ندارد، رقابت پذیر است: قیمت ها و سودها به طرف سطح رقابتی، صرفنظر از تعداد شرکت های درون صنعت، گرایش دارند.

 رقابت پذیری بستگی  به عدم وجود هزینه های اولیه دارد – سرمایه گذاری هایی که ارزششان به هنگام خروج پوشش داده نمی شود. عدم وجود هزینه های اولیه ممکن است صنعت را در مقابل ورودهای جدید به صنعت به منظور ضربه زدن و در رفتن در هر زمانی که شرکت های موجود قیمت ها را به سطحی بالاتر از سطح رقابتی افزایش دهند، آسیب پذیر نماید.

البته در بیشتر صنایع تازه واردین با شرایط برابر با شرکت های موجود در صنعت نمی توانند وارد شوند. یک مانع برای ورود ، هرگونه مزیتی است که شرکت های موجود نسبت به تازه واردها دارند. شدت یک مانع ورود معمولاً از طریق هزینه واحد زیانی که شرکت های متقاضی ورود با ان روبرو هستند، اندازه گیری می شود.

سرچشمه های اصلی موانع ورود  در زیر مورد بررسی قرار گرفته است.

تحلیل نیروهای رقابتی صنایع:

سرمایه موردنیاز

هزینه های سرمایه ای موردنیاز برای ماندگار شدن در یک صنعت ممکن است به قدری زیاد باشد که همه را به جز شرکت های بزرگ دلسرد نماید. انحصار دوگانه بوئینگ و ایرباس در جت های مسافربری بزرگ به وسیله هزینه های سرمایه ای عظیمی که برای استقرار پژوهش و توسعهف تولید و تسهیلات خدماتی که برای پشتیبانی و تولید این هواپیماها موردنیاز است، حمایت می شود.

 همچنان که کسب و کار راه اندازی ماهواره های تجاری این گونه است. هزینه های توسعه راکت ها و راه اندازی تسهیلات ، ورود تازه واردها را به شدت غیرمحتمل می سازد. در صنایع دیگر، هزینه های ورود می تواند نسبتاً کم باشد. یک دلیل برای این که چرا رونق شدید تجارت الکترونیک در اواخر دهه ۹۰ میلادی برای بیشتر مشارکت کنندکان منحر به یک فاجعه مالی شد، این بود که هزینه های راه اندازی اولیه فعالیت های اقتصادی جدید مبتنی بر اینترنت نوعاً بسیار اندک بود. در میان بخش خدماتی عموماً هزینه های شروع و راه اندازی بسیار اندکند. برای مثال هزینه های راه اندازی برای فروشگاه های پیتزا تحت لیسانس برای دومینو از ۱۲۰۰۰۰ دلار و برای پیتزا هات از ۶۳۸۰۰۰ دلار آغاز می شود.

صرفه جویی های ناشی از مقیاس.

 در صنایعی که سرمایه یا تحقیقات یا تبلیغات زیادی می طلبد، کارایی مستلزم اقتصاد مقیاس وسیع است. مشکلی که برای تازه واردین وجود دارد این است که آنها با انتخاب ورود در یک مقیاس کوچک و پذیرفتن هزینه های بالا برای هر واحد، یا ورود در یک مقیاس بزرگ و متحمل شدن هزینه های ظرفیت استفاده نشده، روبرو هستند. در صنعت خودروسازی جهانی ، کارایی هزینه تنها با تولید حداقل سه میلیون وسیله نقلیه در سال معنی می یابد. در نتیجه، تنها تازه واردین در تولید خودرو با حجم بالا شرکت هایی بوده اند که از حمایت دولت برخوردارند (برای مثال، پروتون از مالزی و ماروتی از هند، ایران خودرو و سایپا از ایران ).

منشا اصلی صرفه جویی های ناشی از مقیاس هزینه های توسعه محصول جدید است. بدین معنی که توسه و راه اندازی یک مدل جدید خودرو نوعاً نیازمند هزینه ای بالغ بر ۵/۱ میلیارد دلار است. هزینه های توسعه هواپیمای غول پیکر ایرباس ۳۸۰ در حدود ۱۸ میلیارد دلار بوده است و حدود ۴۰۰ هواپیما باید به فروش رسد تا این هزینه سربه سر شود. موقعی که ایرباس متعهد به انجام این پروژه شد، بوئینگ به شکل اثربخشی از بخش هواپیماهای غول پیکر بازار کنار کشید.

خالص مزایای هزینه

شرکت های موجود ممکن است دارای مزیتی در هزینه هر واحد نسبت به تازه واردها صرف نظر از مقیاس داشته باشند. خالص مزایای هزینه غالباً ناشی از به کارگیری منابع کم بهای مواد اولیه می باشد. به عنوان مثال آرامکو عربستان به بزرگترین و در دسترس ترین ذخایر نفت در جهان دسترسی دارد که به آن مزیت هزینه ای غیرقابل بحثی نسبت به شل، اگزون موبیل و BP که حداقل هزینه هایشان به ازای هر بشکه حداقل ۴ برابر هزینه های آرامکو است، می بخشد.

 خالص مزیت های هزینه ای ممکن است همچنین در اثر صرفه جویی ناشی از یادگیری بدست آید. هزینه ای شارپ در تلویزیون های صفحه مسطح LCD ناشی از ورود زودهنگام به عرصه LCD ها و سرعتشان در پیش بردن منحنی یادگیری است.

تمایز محصول:

 در صنعتی که محصولات متمایزند، شرکت های موجود دارای مزیت های ناشی از برند شناخته شده و وفاداری مشتری هستند.این موضوع از موانع اصلی ورود تازه واردها و از مشکلات جدی کار است

 درصد مصرف کنندگان آمریکایی که به یک برند خاص وفادارند، از زیر ۳۰ درصد در باتری ها، کنسروهای سبزیجات و کیسه های زباله، بالای ۶۱ درصد در خمیردند ان، ۶۵ درصد در مایونز و ۷۱ درصد در سیگارها، تغیر می کند. تازه واردان به چنین بازارهایی می بایست برای تبلیغات و ارتقای محصول به منظور به دست آوردن سطوحی از شناخته شدن برند و حسن شهرت برند شبیه به آن چه شرکت های موجود در صنعت از آن برخوردارند، هزینه های سنگین و نامتناسبی را متحمل شوند. یک تحقیق نشان داده شده است که در مقایسه با شرکت هایی که زودتر وارد شده اند، آنهایی که دیرتر به بازارهای کالاهای مصرفی وارد می شوند متحمل هزینه های اضافی تبلیغاتی و توسعه محصول به میزان ۱۲/۲ درصد درآمدهای فروش می گردند.

دسترسی به کانال های توزیع:

برای بسیاری از تولیدکنندگان کالای مصرفی، مانع اصلی ورود احتمالاً به دست آوردن شبکه توزیع است. ظرفیت محدود کانال های توزیع (برای مثصال فضای قفسه های فروشگاه ها)، ریسک ناپذری خرده فروشان و هزینه های ثابت مرتبط با حمل یک محصول اضافی سبب بی میلی خرده فروشان برای حمل محصول یک تولیدکننده جدید می شود.

 مبارزه بر سر فضای قفسه های سوپرمارکت ها برای رزرو فضای قفسه ها) شرایط نامساعدتر بیشتری برای تازه واردان ایجاد می نماید. یکی از مهمترین تاثیرات رقابتی اینترنت آن است که به کسب و کارهای جدید اجازه پیش دستی در برابر موانع توزیع را میدهد.

موانع قانونی ودولتی:

عده ای از اقتصاددانان ادعا می کنند تنها مانع موثر برای ورود، آنهایی هستند که بوسیله دولت خلق

می شوند. در تاکسی ها، بانکداری، ارتباطات و پخش برنامه های رادیویی و تلویزیونی، ورود معمولاً نیازمند کسب مجوزی از مراجع دولتی است.

از زمان های قرون وسطی تا به حال، شرکت ها و افراد مورد وثوق از بخشش حق انحصاری انجام یک تجارت مشخص یا ارایه یک خدمت ویژه از سوی دولت به آنها سود برده اند. در صنایع دانش محور، حق ثبت و اختراع، کپی رایت ها و سایر اشکل حفاظت شده قانونی دارایی های معنوی موانع اصلی ورود هستند. در صنعت داروسازی، بازیگران اصلی به دنبال ایجاد تاخیر در ورود تولیدکنندگان داروهای عمومی به وسیله توسعه حق ثبت اختراع های اصلیشان از طریق تغییرات در مقدار استعمال دارو و روش های تحویل هستند.

الزامات قانونی و استانداردهای ایمنی و محیطی اغلب تازه واردان را در مقایسه با شرکت های موجود در صنعت دچار مشکل می نماید، به این دلیل که هزینه های پذیرش، وزن سنگین تری بر روی تازه واردان تحمیل می کند.

مقاومت.

 موانع ورود همچنین بستگی به انتظارات تازه واردان از مقاومت ممکن توسط شرکت های موجود دارد. مقاومت در برابر تازه واردان ممکن است در شکل کاهش قیمت ها، افزایش تبلیغات، ارتقای فرو.ش یا دعوی قضایی صورت پذیرد.

خطوط هوایی بزرگ تاریخچه طولانی از مقاومت در برابر تازه واردان که هزینه های پایین را نشانه می روند، دارند. ساوت وست و سایر خطوط هوایی ادعا کرده اند که گذاشتن قیمت های انتخابی توسط آمریکن و سایر خطوط هوایی به معنی قیمت گذاری غارتگرانه ای بود که برای جلوگیری از ورود آنها به خطوط جدید طراحی شده بود. برای پرهیز از مقاومت شرکت های باسابقه، تازه واردان ممکن است به دنبال ورود اولیه با مقیاس کوچک به بخش های کمتر آشکار بازار باشند. زمانی که تویوتا، نیسان و هوندا برای بار اول به بازار خودروی ایالات متحده وارد شدند، بخش خودروهای کوچک را نشانه گرفتند، تا حدی به این دلیل که این بخش از سوی سه غول دیترویت تحت این عنوان که ذاتاً غیر سوداور است کنار گذاشته شده بود.

اثربخشیی موانع ورود. صنایعی که به وسیله موانع مستحکم در برابر ورود محافظت می شوند متمایل به کسب سودی بالاتر از متوسط نرخ سود هستند. سرمایه مورد نیاز و تبلیغات به عنوان موانع اثربخش ویژه در برابر ورود پدیدار می شوند.

اثربخشی موانع پیشروی ورود به منابع و قابلیت هایی که داوطلبان بالقوه ورود دارا هستند، بستگی دارد. موانعی که در برابر شرکت های جدید موثرند ممکن است در برابر شرکت های موجود در صنایع دیگر که می خواهند وارد این حوزه شوند، غیرموثر باشند.

گوگل از وب عظیم اش به عنوان سکویی برای ورود به تعدادی از بازارهای دیگر شامل جایگاه ظاهراً رسوخ ناپذیر مایکروسافت در جستجوگرها استفاده می نماید.

منبع : کتاب مدیریت استراتژیک هکس