محرکهای بنیادین در تغییرات بازاریابی

به اختصار هر کدام از عوامل مذکور توضیح داده شده است

• الف- فناوری های جدید

پیشرفت سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات جهان را وارد عصر دیجیتال نموده است رشد انفجاری کامپیوترهای شخصی، اینترنت پرسرعت، تلفن همراه پهن باند، شبکه های ماهواره ای، تلویزیون های تعاملی، ارتباطات از راه دور،نرم افزارهای متن باز ، آی پد، تبلت، دستگاه های ضبط دیجیتال، کیوسکهای اینترنتی در فروشگاهها بر روشهای ارائه ارزش به مشتریان تاثیر عمده ای گذاشته است مشتریان با استفاده از اینترنت می توانند در باره محصول اطلاعات کسب کرده آنرا طراحی کرده و سفارش دهند و هزینه آنرا آنلاین پرداخت نموده و محصول خود را بدون نیاز به ترک منزل یا محل کار دریافت نمایند همانگونه که اسکات مک نیلی مدیرعامل شرکت سان ماکروسیستم می گوید ظهور موج جدید فناوری باعث می شود مردم اخبار، ایده ها و سرگرمی ها را ایجاد و خود به عنوان مصرف کننده آنرا استفاده نمایند موج جدید فناوری مردم را قادر می سازد که از مصرف کننده به تولید کننده – مصرف کننده تغییر یابد.

در این رابطه دو واقعیت از واقعیتهای فناوری ،یکی مربوط به نفوذ اینترنت ودیگری رسانه ها وشبکه های اجتمائی به اختصار ارائه شده است

• رشد انفجاری کاربران اینترنت در جهان

از زمان تولد رسمی اینترنت از اوائل دهه ۹۰ ،اینترنت وفضای مجازی به تدریج گستره خود را نوسعه داده است در سال ۱۹۹۳ تعداد کاربران اینترنت حدود ۱۴ میلیون نفر بود که نسبت به جمعیت جهان ۳درصد را تشکیل می داد روند رو به رشد اینترنت تا سال ۲۰۰۰ باعث شد که در سال مذکور تعداد کاربران اینترنت به ۴۳۰ میلیون نفر بالغ گردید که نسبت به جمعیت جهان ۷/۶ درصد را تشکیل می داد

روند نفوذ اینترنت از سال ۲۰۰۰ به بعد سرعت بیشتری پیدا کرد به نحوی که در پایان سال ۲۰۱۰ به ۲میلیارد و۳۴هزار نفر ودر پایان سال ۲۰۱۴ به۲ میلیارد و۹۵۲هزار نفر بالغ شد که نسبت به جمعیت جهان به ترتیب ۴/۲۹ و۴/۴۰ درصد را شامل می شد و در اردیبهشت ماه سال ۱۳۹۴ تعداد کاربران اینترنت در جهان به ۳میلیارد و۱۲۱میلیون نفر رسید که نسبت به جمعیت جهان۶/۴۲درصد بالغ شده است

جدول زیر، تغییرات جمعیت جهان وکاربران اینترنت رااز سال ۲۰۰۵ تا پایان سال ۲۰۱۴ را نشان می دهد[۱]

جدول فوق نشان می دهد که جمعیت جهان طی ۱۰ سال از ۲۰۰۵ تا پایان ۲۰۱۴ از۶میلیارد و۵۱۴ میلیون نفر به ۷میلیارد و۲۴۳ میلیون نفر و تعداد کاربران اینترنت از یک میلیارد و۲۹ هزار نفر به ۲میلیارد و۹۲۵ میلیون نفر افزایش یافته وبه بیش از ۴۰ درصد جمعیت جهان بالغ شده است

مطمئنا این روند در سالهای آینده نیز با شتاب بیشتری تداوم پیدا خواهد کرد و افراد بیشتری در جهان از اینترنت استفاده خواهند کرد واین شرایط دنیای جدید است که الگوهای روابط وکسب وکارها را به شدت تحت تاثیر قرار داده است

• گسترش رسانه هاوشبکه های اجتمائی باکارکردهای مختلف

یکی از نکات برجسته موج فناوری جدید افزایش تعداد، عمق و گستره رسانه های اجتماعی است شبکه های اجتماعی در اشکال و عناوین مختلف وجود دارند اما هدف اصلی همه انها ارتباط و تبادل اطلاعات در اشکال مختلف می باشد تعدادی از انها با کارکردهایشان در جدول زیر ارائه شده است.

البته این قبیل شبکه ها تعدادشان خیلی زیاد است که شبیه راهها و ایستگاههایی هستند که مردم ومشتریان در آنها می توانند درباره موضوعات مختلف صحبت کرده و اطلاعات عمومی یا خصوصی خود را در قالب های مختلف اهم از عکس، ویدئو، واژه ها، دست نوشته و … با فرد یا گروه خاص به نمایش و اشتراک بگذارد

• این شبکه های اجتماعی روابط، تعامل و همکاری بین افراد، گروه ها و سازمانها را در موضوعات گوناگون تسهیل می نمایند.

از خصوصیات کارکردهای شبکه های اجتماعی می توان به موارد زیر اشاره کرد.

• ارائه خدمات مانند چت، وبلاگ نویسی، ایمیل، پیام های فوری، ویدئو، اشتراک گذاری فایل های فیلم، عکس و …
• ساختن پایگاه های داده
• به اشتراک گذاری علاقمندی ها (دیدگاههای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی، تجاری، صنعتی، علمی و …)
• ترکیب سناریوهای جدید برای گرفتن اطلاعات و ارتباطات از قبیل اتصال به تلفن همراه
• اضافه کردن ویژگی های جدید بر اساس نظرات کاربران
• ایجاد انجمن ها و گروههای مختلف

امروزه در جهان، بسیاری از وبلاگ ها و شبکه های اجتماعی شخصی وجود دارند که در آن افراد اخبار، افکار ، ایده ها یا عکس و فیلم های موردنظر  را با دیگران به اشتراک می گذارند این وبلاگ ها و شبکه ها ظرفیت عظیمی برای معرفی خوب یا بد شرکت ها و محصولاتشان دارند زیرا دراین رسانه ها افراد می توانند براحتی به نفع یا علیه محصولات و خدمات شرکت های مختلف اطلاعات و مستندات مبادله نموده و تجارب خود را در موارد مختف به اشتراک گذارند به همین ترتیب شرکت ها هم می توانند با استفاده از ظرفیت این شبکه ها و رسانه های اجتماعی بینش های عمیقی در مورد بازار و مشتریان و افکار عمومی در خصوص محصولاتشان بدست اورند.

به عنوان مثال رسانه های اجتماعی مشارکتی را در نظر بگیرید که آنها هم متن باز هستند

این رسانه ها اجتماعی زمینه مشارکت های مشتریان را فراهم آورده اند به عنوان مثال در اواسط سال ۲۰۰۹ سایت ویکی پدیا تعداد ۲۳۵ زبان فعال را برای بیش از ۱۳ میلیون مقاله با مشارکت هزاران نفر ایجاد نمود یا می توان به  سایت Criaglist  اشاره کرد که مجموعه ای از آگهی های تبلیغاتی طبقه بندی شده را به صورت مجانی نشان میدهد از نمونه دیگر می توان Ebay را نام برد است که به صورت یک بازار عمل می کند و آگهی های خرید و فروش خریداران و فروشندگان درطیف وسیعی از کسب وکارها ومحصولات وخدمات را نشان  میدهد.

رسانه های اجتماعی کم هزینه هستند این رسانه ها در حال تبدیل شدن به ابزار مهم ارتباطات بازاریابی هستند ارتباط بین دوستان در شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک و مای اسپیس نیز می تواند به شرکت ها کمک کند که بینش هایی در مورد بازار و مشتریان بدست آورند.

روند رو به رشد مشارکت مصرف کنندگان، کسب و کارها را تحت تاثیر گذاشته است شرکت ها امروزه نمی توانند کنترل کاملی روی برندهای خود داشته باشند درحال حاضر آنها با “قدرت جمعی” و “مشارکتی” مصرف کنندگان مواجه اند این روند فزاینده مشارکت مصرف کنندگان کار شرکت ها را در حفاظت از برندها خود مشکل کرده است نمونه آن پیش بینی برند hyack توسط Wipperfurth است

مصرف کنندگان با انگیزه های مختلف برای خلق محصول همکاری می کنند برخی از مشارکت لذت می برند برخی از مشارکت دنبال محصولات و خدمات سفارشی متناسب با سبک زندگی خود هستند برخی هدفشان دریافت پاداش نقدی است و برخی آنرا خدمتی برای امنیت شغلی می دانند.والبته ممکن است دلائل وانگیزه های دیگری هم وجود داشته باشد

شبکه های اجتمائی ظرفیت  عظیمی هستند که شرکتها می توانند برای ارتقا جایگاه رقابتی خود از آنها استفاده نمایند در عصر حاضر که نوآوری مهمترین عامل رقابت پذیری شرکتها است این شبکه ها می توانند در جریان خلق وتوسعه نواوری نقش مهمی را ایفا کنند به عنوان مثال پروکتراند گمبل را مثال می زنیم  که به  دلیل  جایگزینی استراتژی ارتباطی و توسعه ای خود به حای  رویکردهای سنتی پژوهش و توسعه توانسته است سرآمدی خود در عرصه رقابت پذیری را با قدرت بیشتری حفظ کند مدل  تحقیق و توسعه P&G یک ستاره دریایی مطابق نظریه برافمن و بک استورم است این یک مدل خوب برای شرکت هایی است که دنبال آینده هستند زیرا آنها هیچ رئیسی ندارند و شبیه گروهی از سلولهای کاری است که با یکدیگر همکاری می کنند برنامه نواوری باز P&G یک شبکه کارآفرینی با استفاده از ظرفیت های شبکه های مجازی است که ایده ها و محصولات جدید را در سرتاسر جهان عرضه می کند اجرای این برنامه حدود ۳۵ درصد به درآمدهای P&G کمک کرده است.

بازاریابی تکامل یافته است و به سمت مشارکت هرچه بیشتر مصرف کنندگان در توسعه محصولات وارتباطات در حرکت است در اقتصاد به هم  پیوسته (interlink) ، شرکت ها علاوه بر مصرف کنندگان با سایر اعضا شبکه نیز باید مشارکت داشته باشند.

رشد ونفوذ سریع اینترنت از یک طرف و گسترش رسانه ها وشبکه های اجتمائی با قابلیتها وکارکردهای مختلف ،باعث شده است که رویکردها و روشهای جدیدی در بازار یابی ضرورت یابد وبازاریابی عصر حاضر را بسیار متفاوت از دهه های قبل،وحتی یک دهه قبل نموده است

• ب- جهانی سازی

علاوه بر موج فناوری های جدید عامل دیگر موثر در تغییر نگرش به مشتریان جهانی سازی است جهانی شدن موجب افزایش فرایندهایی می شود که از طریق آنها شبکه های ارتباطی و نظام های تولید و تجارت در سطوح ملی و جهانی با یکدیگر پیوند برقرار می کنند به طوری که روابط اجتماعی و رقابت های اقتصادی فراتر از مرز های ملی در شبکه ها و بسترهای جهانی اتفاق می افتد شرکت های چندملیتی مثال بارز پدیده جهانی شدن هستند که فعالیت های زنجیره ارزش آنها در سطح جهان گسترش یافته است جهانی شدن پدیده ای است که موجب تغییرات و تحولاتی مهم در زمینه های مختلف اقتصادی ، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی در عرصه بین الملی شده و باعث بوجود آمدن فرصت ها و همچنین چالش هایی شده است

از جایگاه نحوه انجام فعالیت های اقتصادی جهانی شدن به معنی انجام فعالیت های زنجیره ارزش یک شرکت محلی در بخش های مختلف جهان است در این رویکرد فرصت ها در بازار جهانی پراکنده می باشد و شرکت ها می توانند در پرتو استراتژی ها و قابلیت های خود از آن بهره برداری نمایند از این منظر جهانی شدن به معنی این است که یک شرکت بر اساس اصل مزیت ها می تواند طراحی خود را در یک کشور، مواد اولیه خود را از کشور دیگر، تولید خود را در یک کشور دیگر، و فروش خود را  در کشور دیگر انجام دهد .

به عنوان مثال شرکت “ایساک میزرامی”[۲] که یکی از طراحان معروف مد در امریکا است

مثال دیگر اینکه بسیاری از شرکت های معتبر خودرو جهانی به جهت استفاده از مزیت های پائین هزینه ای چین در نهاده های تولید بویژه نیروی کار ارزان و نیز تقاضای بزرگ آن کشور برای خودرو با شرکت های چینی سرمایه گذاری مشترک انجام داده اند که از نمونه های آن می توان به سرمایه گذاریهای مشترک شرکتهای آمریکائی ،اروپائی وژاپنی با شرکتهای چینی اشاره کرد

• نمونه دیگر توزیع شبکه های فروش شرکت ها در سراسر جهان است

نکته دیگر اینکه در برخی از کشورها ،شرکتهای خارجی از شرکت های معتبر داخلی پیشی گرفته اند

• به عنوان مثال در بازار خودرو آمریکا تویوتا از شرکت های جنرال موتورز و فورد پیشی گرفته است یا همین شرایط را شرکت های زیمنس، نستله، سونی و سامسونگ نسبت به رقبای آمریکائی خود در بازار آن کشور دارند.

این نمونه ها و هزاران نمونه دیگر بیانگر این است که بازار و رقابت واقعاً جهانی است و این موضوع بیانگر پیچیدگی زاید الوصف بازارها می باشد که کارکردها و مفاهیم جدید در بازاریابی را برای امکان رقابت پذیری  وتداوم آن ،ضروری می نماید محیط بازار جهانی تفاوتهای اساسی از حیث ارزش ها و باورهای فرهنگی، الگوها و سبک های ارتباطی، نظام های حقوقی و سیاسی و … دارد از سوی دیگر رقبا الگوهای پویائی را در هر بازار اجرا می کنند ومشتریان نیز هر روز متخصص تر وماهرتر می شوند در این شرایط باقی ماندن در گذشته واستفاده از فلسفه های قبلی یا نسلهای اولیه بازاریابی نه تنها کمکی به شرکتها نخواهد کرد بلکه چه بسا باعث فاصله عمیق تر آنها با رقبایشان شده و سهم بازارها را به تدریج به آنها واگذارند

• ج-مسئولیت پذیری بیشتر اجتماعی و اخلاقی

انسان امروزی مواجه با مشکلات مهمی است از آنجمله تخریب بنیانهای اخلاقی و ارزش های انسانی از یک طرف و مخاطرات زیست محیطی از طرف دیگر از موارد مهم آنست که در نتیجه آن حیات معنوی و حیات مادی انسانها مواجه با مخاطرات اساسی است

فطرت انسانی ارزش مدار، اخلاق گرا و کمال جو است درحالی که در جهان امروز اتفاقات زیادی می افتد که مغایر با ارزش های اخلاقی و کمال جوئی انسانی است از طرف دیگر محیط زیست در اثر جاه طلبی های صرفاً مادی گرای بشری در معرض خطر و نابودی است برای رفع این دوجریان که خلاف حیات معنوی و مادی انسانها است

لایه ازن که وظیفه مهم محافظت از حیات در مقابل اشعه ماوراء بنفش را بعهده دارد تخریب گشته و تخریب این لایه باعث آسیب سیستم دفاعی بدن شده و بیماری های متعددی را موجب می شود و چنین شرایطی برای گیاهان نیز وجود دارد تخریب این لایه ناشی از پمپاژ موادشیمیائی هالوژن دار به فضا است که از یک طرف باعث  آلودگی های آب و هوایی می شود که همه ما آنرا تجربه می کنیم که در محیط زیست ما بوفور قابل مشاهده و قابل درک است که روزانه صدها انسان را روانه بیمارستان ها و محیط های بهداشتی می کند

برخی اطلاعات سایت وردومتر[۴] در رابطه با معضلات بهداشتی وسلامت جهانی از ابتدای سال ۲۰۱۵ تا ۱۱ مه به قرار زیر است(برخی از اطلاعات از ابتدای تا ۱۱ مه و برخی نیز مربوط به همان روز است)

از طرف دیگر افزایش اثر گلخانه ای و بالا رفتن درجه حرارت زمین باعث افزایش دمای اقیانوس ها و ذوب شدن یخ ها و در نتیجه بالا رفتن سطح اب دریاها و طغیان آب ازمناطق ساحلی سطح پائین در سراسر جهان وبروز سونامی و… می گردد

در این رابطه ،برخی آمارهای نگران کننده از ابتدای سال ۲۰۱۵ تا۱۱ مه(may)به شرح جدول زیر است

اینها نمونه های کوچکی از معضلات زیست محیطی جهان است که رفع آنها نیازمند همدلی وهمکاری جهانی را است

از طرف دیگر رعایت اصول اخلاقی در کسب وکارها، احترام و توجه به حقوق مصرف کنندگان و توجه به ارزش های اصیل هر جامعه در طراحی و عرضه محصولات و خدمات و برنامه های تبلیغی موضوعی است که ضرورتهای آن در عصر جدید به مراتب بیش از گذشته شده است.

در این شرایط ،

• جوامع انسانی به شرکت هایی که در عمل ملاحظات زیست محیطی و الزامات اخلاقی فطرت انسانی را در کارکردها و محصولات و خدمات و اقدامات وبرنامه های خود اعمال نمایند خوش آمد خواهد گفت و شرکت هایی که از این معیارها فاصله داشته باشند را طرد خواهند نمود

البته شرکت های هوشمند و آینده نگر مسئولیت هایشان در قبال منافع بلندمدت جامعه و مردم و مشتریان را براحتی پذیرفته و اعمال می کنند

زیرا:

• از نظر آنها این یک فرصت عالی برای متمایز بودن از دیگران و نیز فرصتی برای بازنگری در کارها و فعالیت ها با هدف انجام کارهای درست از راه درست است آنها ارزش های بلندمدت جامعه و مشتریان را هدف قرار میدهند و کامیابی را از خدمت به این ارزش ها جستجو می کنند

این قبیل شرکت ها نه تنها محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست عرضه می کنند بلکه پا را فراتر گذاشته و درصدی از درآمد خود را برای حفاظت از محیط زیست تخصیص می دهند

به عنوان مثال  شرکت پاتاگونیا که تولید کننده لباس های کوهنوردی و گردش است نمونه ای کوچک از خیل کثیر شرکت هایی هستند که در عصر جدید به این رویکرد خواهند پیوست در بیانیه ارزش ای شرکت آمده است

کسب و کارها در هزاره جدید راه حل هایی را برای حفاظت از محیط زیست و اصول اخلاقی انسانی جوامع ارائه خواهند داد . کسب و کارها می دانند یا خواهند دانست که سعادت خود و جامعه وقتی حاصل می شود که زندگی و سبک زندگی او هماهنگ و سازگار با هنرها و ارزش های اخلاقی باشد شرکت ها در هزاره سوم اگر می خواهند موفق شوند که می خواهند باید به این هماهنگی و سازگاری کمک نمایند و هرچه آنها در این سازگارسازی سبک زندگی انسانها با معیارهای ارزشی اصیل بیشتر مشارکت نمایند توانایی آنها در متمایز شدن و جذب ذهن، قلب و روح مشتریان بیشتر خواهد شد. و این ماموریت بازاریابی جدید است.

در عصر ارزشگرائی و مسئولیت پذیری اجتمائی شرکتهای هوشمند تلاش می کنند از طریق تعهد عملی به مسئولیتهای اجتمائی وارزشهای انسانی خود را از دیگران متمایز نموده واز این طریق تصویر عمومی مردم جوامع را نسبت به خود جذب نموده و موقعیت نام ونشان تجاری خود را ارتقا نموده و رقابت پذیری خود را بهبود بخشند

[۱] *
Source: Internet Live Stats and United Nations Population Division(estimate for July 1, 2014)

[۲] Isaac Mizrahi

[۳] سیاک

[۴] : http://www.worldometers.info/fa