الگوها و مدل های رفتار مصرف کننده

الگوها و مدل های رفتار مصرف کننده

به کوشش آرش حبیبی براساس کتاب میشل اس مینور و جان سی موون

دیدگاه‌های پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده و انواع مدل های رفتار مصرف کننده در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته است. مدل های رفتار مصرف‌کننده را می‌توان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد.

گروه اول مدل‌های محتوایی و فرآیندی می‌باشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرآیند پردازش اطلاعات می‌باشند. سه دیدگاه پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده وجود دارد.

این سه دیدگاه عبارتند از: دیدگاه تصمیم‌گیری ، دیدگاه تجربی ، دیدگاه تأثیر رفتاری

– دیدگاه تصمیم‌گیری مصرف کننده

این دیدگاه بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان، تصمیم‌گیرندگانی عقلایی هستند. با توجه به دیدگاه تصمیم‌گیری خرید در می‌یابیم که مصرف‌کنندگان اولاً به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از خرید می‌باشد. ریشه‌های این رویکرد در روان‌شناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد.

– دیدگاه تجربی

دیدگاه تجربی در مورد نحوه خرید مصرف‌کنندگان، بیان می‌دارد که مصرف‌کنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل آن‌ها گاهی تنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. خریدهای بی‌برنامه و تنوع‌طلبانه از جمله خریدهایی هستند که در دیدگاه تجربی طبقه‌بندی می‌شوند.

– دیدگاه تأثیر رفتاری

تأثیر رفتاری هنگامی اتفاق می‌افتد که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته‌شده اقدام به خرید محصول می‌کند. در این هنگام خرید مصرف‌کننده ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی می‌باشد.

– مدل‌های رفتار مصرف‌کننده

این مدل‌ها شرح مختصر و متفاوتی بر عوامل بیرونی و فرایندهای شناخت عوامل درونی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده و توضیح مختصری درباره چرایی، رفتار مصرف‌کننده و همچنین تفاوت‌های فرایند ارزیابی و انتخاب کالاها و خدمات ارائه می‌دهند. مصرف‌کنندگان دارای فرایندهای انتخاب و تصمیم‌گیری متفاوتی هستند زیرا شخصیت‌ها، ارزش‌ها و ترجیحات متفاوتی دارند.

مدل رفتار مصرف کننده

انواع مدل‌های رفتاری مصرف‌کننده

مدل های رفتار مصرف‌کننده را می‌توان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد.

گروه اول مدل‌های محتوایی و فرآیندی می‌باشند.

گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند

گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرآیند پردازش اطلاعات می‌باشند.

الف) مدل‌های محتوایی و فرآیندی رفتار مصرف‌کننده:

– مدل نیکوزیا : این مدل نشان‌دهنده ارتباط بین مصرف‌کننده و سازمان عرضه‌کننده می‌باشد که طی آن مشتری از طریق منبع پیام مثل تبلیغات و… با سازمان‌ارتباط برقرار می‌کند.

– مدل هوارد- شث : یک مدل یادگیری است که فرد مصرف‌کننده از بین مارک‌ها و گزینه‌های مختلف یک مارک را با توجه به عامل یادگیری انتخاب می‌کند.

– مدل انگل – کولات – بلک‌ول : یک مدل متقابل روان‌شناختی است که بر گام‌های متفاوت فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تمرکز دارد.

– مدل چندگانه مصرف‌کننده پالمر : این مدل چارچوبی است بر اساس ادراکات مصرف‌کننده در تجزیه و تحلیل فرایند خرید.

– مدل استانتون : این مدل توصیف‌کننده فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به هنگام خرید یک کالا یا مارک بخصوصی می‌باشد.

ب) مدل‌هایی که روی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید دارند:

– مدل اندرسن : نشان‌دهنده بررسی‌های مقدماتی در مورد چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در موقع خرید یک کالای جدید می‌باشد.

– مدل اجتماعی و روانکاوی آلپورت : تأثیر عوامل درونی و بیرونی را بر رفتار مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار می‌دهد.

– مدل کاتلر : یک مدل محرک – واکنش رفتار است و محرک‌هایی که بر جعبه سیاه خریدار تأثیر دارند را مورد بررسی قرار می‌دهد. در این مدل محرک‌های بازاریابی، همراه با سایر محرک‌ها وارد جعبه سیاه مصرف‌کننده شده و این سبب بروز واکنش‌هایی در این «جعبه سیاه» می‌شود. بازاریابان باید بدانند که در این جعبه سیاه چه رخ می‌دهد.

– مدل والتر : ادغام‌کننده عوامل روان‌شناسی و اجتماعی است که مشخص‌کننده خرید یا عدم خرید یک کالا یا مارک بخصوص می‌باشد.

ج) مدل‌های فرآیند پردازش اطلاعات

– مدل پردازش اطلاعات بت‌من : یک گام عقب‌تر از کوشش‌هایی است که جهت ساخت تمام مدل‌های چندگانه رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است. این مدل جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی مصرف‌کننده را قبل از خرید مورد بررسی قرار می‌دهد.

– مدل پردازش اطلاعات فوگزال و گلدسمیت : مراحل جستجو و ارزیابی اطلاعات توسط مصرف‌کننده در این مدل شرح داده می‌شود.