فلسفه های بازاریابی

• فیلیپ کاتلر[۱]: بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بوسیله آن افراد و گروهها با ایجاد، ارائه و تبادل ارزش با دیگران، نیازها و خواسته های خود را تامین می کنند.

این تعریف یک تعریف کلی از بازاریابی است در جای دیگر کاتلر بازاریابی را به عنوان “یادگیری بازی” تعریف کرده است.

• انجمن بازاریابی آمریکا با ارائه تعریف جدیدی از بازاریابی آنرا به عنوان فعالیت ها، مجموعه نهادها و فرایندها برای ایجاد ، ارتباط، انتقال و مبادله پیشنهاداتی می داند که برای مشتریان ، ارباب رجوع ، شرکاء و جامعه دارای ارزش باشد.[۲]

• فلسفه های بازاریابی

در رابطه با رویکردها و فلسفه های بازاریابی پنج رویکرد وجود دارد که سازمانها و شرکت ها از آن استفاده می کنند.[۳]

نمودار فوق فلسفه های پنجگانه بازاریابی را نشان می دهد که به اختصار ،هرکدام توضیح داده شده است.

• الف-فلسفه تولید

این گرایش بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان ،متقاضی محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آنرا داشته باشند در چنین شرایطی، شرکت با بهبود کارایی در تولید سعی می کند شرایطی فراهم آورد که بتواند محصولات بیشتر را تولید وبه فروش رساندواز اینطریق ، به اقتصاد مقیاس دست یابد گرایش تولید در شرایطی می تواندمتناسب باشد که:

• اولاً بازار رقابتی نبوده و تقاضا برای محصول بیش از عرضه آن باشد
• ثانیاً شرکت زیر ظرفیت کارکرده و هزینه های تولید محصول در سطح بالایی باشد.

در سالهای گذشته با توجه به پیشرفتهای صنعتی وتولید انبوه، برخی شرکت ها از این فلسفه استفاده کردند به عنوان مثال فلسفه هنری فورد که اولین تولیدکننده خودرو به طور انبوه بود این بود که هرچه می تواند تولید مدل “تی” را افزایش داده و از این طریق با کاهش سهم هزینه ثابت در قیمت تمام شده هر محصول، قیمت را پایین آورد تا:

• اولاً افراد بیشتری استطاعت خرید آنرا داشته باشند
• ثانیاً از ظرفیت کارخانه استفاده بیشتری بعمل آید
• ب– فلسفه محصول یا گرایش محصول

شرکت هایی که فلسفه بازاریابی آنها فلسفه محصول است معتقدند که مصرف کنندگان محصولات آنها رانخواهند خرید مگر اینکه دارای بهترین عملکرد و کیفیت باشد این شرکت ها بیشترین تمرکز را بر حوزه مهندسی و فنی برای بهبود محصولات اختصاص می دهند و از سایر جنبه های بازاریابی غفلت میورزند لذاصاحب نظران معتقدند این رویکرد گرچه لازم است اماکافی نیست و منجر به نزدیک بینی در بازاریابی می گردد.

• ج- فلسفه فروش

گرایش یا فلسفه فروش بر این پایه استوار است که مشتریان محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر اینکه برای فروش آنها تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش چشمگیری صورت گیرد. باور مسلط و حاکم در این شرکت ها این است که محصولاتشان باید “فروخته” شود نه اینکه “خریداری” شود. این رویکرد در دو حالت بکار گرفته می شود.

• شرکت هایی که محصولات آنها نه بر مبنای نیازها و استانداردها و انتظارات بازار ،بلکه بر اساس توانایی ها و سود بنگاه ونیازهای پنهان مشتریان ،تولید می شود این شرکتها آنهائی هستند که محصولات آنها با نیازهای پنهان و آشکار نشده مشتریان ارتباط داشته و مشتریان در مورد این محصولات فکر نمی کنند مانند بیمه عمر و …
• د– فلسفه بازاریابی

این رویکرد بر این پایه استوار است که وظیفه اساسی سازمان، شناخت نیازها، انتظارات، خواسته هاو ارزش های مشتریان بازار هدف و تطبیق فرایندهای سازمانی برای تامین آنها به صورت مفیدتر و موثرتر از رقبا باشد

• مفروضات اصلی این رویکرد عبارتند از:
• سازمان رسالت خود راتامین و ارضائ خواسته های مشخص ،گروهی از مشتریان معین می داند.
• سازمان میداند که تامین خواسته ها، مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقق و شناخت نیازهای بازار و مشتریان است.
• سازمان می داند که فعالیت ها و فرایندهای آن باید بر اساس عناصر آمیخته بازاریابی هماهنگ شود.
• سازمان باور دارد که تامین و ارضای نیازهای مشتریان، به نحومطلوب باعث ایجاد وفاداری و اعتماد مشتری وتداوم مبادله و تجارت می شود و از این طریق اهداف سازمانی بیشتر برآورده می گردد.
• 
• ه– فلسفه بازاریابی اجتماعی

این رویکرد نه تنها مشتریان، بلکه سایر افراد جامعه را نیز مورد توجه قرار دارد

این رویکرد بیانگر تعهد همزمان سازمان به مشتری و اجتماع است

بر اساس این رویکرد سازمان متوجه است که جزیی از سیستم اجتماعی بزرگتر است و مسئولیت اجتماعی خود در قبال این سیستم را پذیرفته و به آن متعهد است به عنوان مثال محصولات دوستدار محیط زیست بر اساس این رویکرد تولید وعرضه می شود

از این طریق  نشان میدهد که هم به مشتری و ارزش های مشتری و هم به جامعه و ارزش های جامعه متعهد است.

فلسفه بازاریابی اجتماعی مبتنی بر تحقق چهار هدف اساسی به شرح زیر است

• تامین خواسته ها و ارزش های مشتریان هدف
• تامین منافع بلندمدت مشتریان هدف
• تامین منافع بلندمدت جامعه
• تامین منافع بلندمدت شرکت

روند تکاملی در فلسفه های بازاریابی در پرتو تغییرات محیطی طی دهه های گذشته حاصل شده است لکن بعد از پیدایش اینترنت و جهانی شدن بازارها روند تغییرات شتاب بیتری یافته و پارادایم های جدیدی را حاکم کرده است که ظهور نسل سوم بازاریابی از نتایج این تغییرات است