عناصر سنتی و ضرورتهای جدید آمیخته بازاریابی

– عناصر سنتی و ضرورتهای جدیدآمیخته بازاریابی

فرایندهای بازاریابی با استفاده از مجموعه ای از فعالیت ها و عناصر انجام می شود و شرکت ها سعی می کنند با ایجاد ترکیبی مناسب از عناصر برای بازارهای هدف ،در جهت جذب ، نگهداری و توسعه مشتریان تلاش نمایند این عناصر در بازاریابی به آمیخته بازاریابی [۱] مشهور است

در این رابطه وبا هدف جامعیت آمیخته بازاریابی در عصر جدید واثربخشی آن ،سه موضوع شامل عناصر سنتی امیخته بازاریابی ،عناصر تکمیلی برای رفع نواقص قبلی ،و عناصر جدید بازاریابی اینترنتی بیان می شود

الف- عناصر سنتی

اولین بار آمیخته بازاریابی به عنوان عناصر برنامه بازاریابی برای تامین نیازهای بازار هدف ،توسط مک کارتی (۱۹۶۴)با ترکیب عناصر ۱۲ گانه بوردن (Borden) معرفی شد مک کارتی آمیخته بازاریابی را متشکل از چهار عنصر محصول، قیمت، پیشبرد فروش، توزیع عنوان نمود.

که عناصر مهم هر کدام در جدول زیر ارائه شده است

محصول	توزیع	ارتقاء	قیمت
سبد محصولات	شبکه ها و کانالهای توزیع	پیشبرد فروش	سبد قیمت و فهرست ها
کیفیت	پوشش و عمق هر کدام ازکانالها و شبکه ها	شبکه تبلیغات و توزیع	تخفیفات عادی و ویژه
طراحی	مناسب بودن شبکه ها	نیروی فروش	تسهیلات و مساعدتهای ویژه
ویژگی ها و صفات	سرعت وهزینه حمل و نقل	مدیریت افکار عمومی	اعتبار و شرایط پرداخت
نام تجاری	موجودی محصولات	فروش مستقیم
بسته بندی
اندازه
خدمات مشتری(قبل از فروش، حین فروش، پس از فروش)
تضمین ها و گارانتی
مرجوعی ها

البته برخی از صاحب نظران بازاریابی ،معتقدند که ۴p مک کارتی محصول پایه بوده و ملاحظات مربوط به خدمات در ان لحاظ نشده است افراد دیگری نیز معتقدند که ۴p برای بازاریابی مصرفی مناسب بوده لکن برای بازاریابی صنعتی، جامعیت لازم را ندارد

مع الوصف با همه این انتقادات P4 مک کارتی کارائی خود را در بازاریابی نشان داده است و شرکتها برای طراحی برنامه های بازاریابی خود اساسا برمبنای P4 اقدام نموده وعناصر ضروری دیگر مانند خدمات را نیز به آن پیوست می کنند

ب- پیشنهادات جدید برای آمیخته بازاریابی

با توجه به انتقادات سنتی ازP4 ،صاحب نظران پیشنهادات جدیدی را جهت افزودن به P4 وجامعیت آمیخته بازاریابی ارائه نموده اند که در این رابطه پیشنهادات ۶ نفر(گروه) از صاحب نظران به همراه سال پیشنهاد در جداول ششگانه زیر ارائه شده است

الف

ردیف	صاحب نظر	P پیشنهادی جدید
۱	Judd(1987)	مردم (people)

منظور از مردم کلیه افرادی است که در زنجیره بازاریابی ، فروش و خدمات سازمان که به طور مستقیم با مشتری در ارتباط هستند.

ردیف	صاحب نظر	P های پیشنهادی جدید
۲	Booms and Bitner (1980)	سه جدید P شامل مشارکت ها (participants) ،شواهد فیزیکی (physical evidence) ، و فرایند (process)

ردیف	صاحب نظر	P پیشنهادی جدید
۳	Kotler (1986)	یک P جدید تحت عنوان قدرت (power) به معنی شکل دهی افکار عمومی

ردیف	صاحب نظر	P های پیشنهادی جدید
۴	Magralh (1986)	سه P جدید شامل افراد (personal) ،امکانات فیزیکی (physical facilities) ،ومدیریت فرایند (process management)

ردیف	صاحب نظر	S پیشنهادی جدید
۵	Vignalis- Davis (1994)	یک S تحت عنوان خدمت (service)

ردیف	صاحب نظر	P های پیشنهادی جدید
۶	Goldsmith (1999)	P4 جدید شامل مشارکت کننده ها (participants) ، شواهد فیزیکی (physical evidence) ، فرایند (process) ، و سفارشی سازی (personalization)

البته پیشنهادهای جدید محدود به موارد مندرج درجدول نیست لکن موارد مذکور مهمترین موارد است که مورد استناد قرار می گیرند علاقمندان جهت اطلاعات بیشتر می توانند به مبانی نظری مراجعه نمایند.

در جمع بندی پیشنهادات مذکور می توان گفت:

برخی از آنها در چارچوب p4 قرار می گیرند ولی برخی از آنها نیز کاملا جدید هستند مانند “مردم” که هدف از آن پاسخگوئی به ارزشهای مردم و مسئولیت پذیری در قبال جامعه به معنی عام مردم می باشد

“خدمات” و “سفارشی سازی” نیز از عناصر جدیدی هستند که در عصر جدید اهمیت به سزائی یافته است

به همین ترتیب می توان بقیه پیشنهادات را ارزیابی نموده و در چارچوب p4 یا خدمات(S)ویا به عنوان عنصر جدید در برنامه های بازاریابی بکار گرفت

البته پیشنهادهای جدید محدود به موارد مندرج درجدول نیست و موارددیگری را نیز شامل می شود که علاقمندان جهت اطلاعات بیشتر می توانند به مبانی نظری مراجعه نمایند.

واقعیت این است که قلمرو بازاریابی متفاوت می باشد از آنجمله می توان به بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی، بازاریابی اینترنتی، بازاریابی خدمات، بازاریابی روابط، بازاریابی خرده فروشی اشاره کرد که این قلمروهای مختلف از نظر ماهیت ، تعاملات و فرایندها و بازیگران نسبت به یکدیگر تفاوتهایی دارند که در طراحی برنامه بازاریابی باید به این تفاوت ها توجه شده و متناسب با آن عناصر برنامه بازاریابی و جایگاه هر عنصر در کل برنامه تعیین شود.[۲]

گرچه با گذشت زمان و تغییر شرایط محیطی و ظهور پارادایم های جدید مانند اینترنت و بازاریابی اینترنتی باید اذعان داشت که نسل بازاریابی تغیر یافته و رویکردهای جدیدی در بازاریابی موضوعیت یافته است لکن به باور اکثر صاحب نظران ۴p همچنان به عنوان سنگ پایه بازاریابی اهمیت خود را به عنوان عناصر پایه ای آمیخته بازاریابی حفظ کرده است لکن با توجه به ماهیت بازارها، لازم است عناصر جدید متناسب بامنابع، شرایط بازارها، ماهیت فعالیت ها و نیازهای متغیر ،و استانداردهای رفتاری به عنوان عناصر موقعیتی به آن اضافه شود[۳]

P هاو عناصر جدید برای بازاریابی اینترنتی

با پیدایش اینترنت و حضور موثر رسانه ها وشبکه های اجتمائی در جامعه و تاثیر آنها در الگوهای “ارتباطات”، “انتقال اطلاعات”وشیوه های “تبلیغ” از یک سوی و رواج “تجارت الکترونیک” از سوی دیگر باعث شده است که عناصر دیگری برای آمیخته بازاریابی ضرورت پیدا کند

در این رابطه عناصر جدیدی توسط متخصصین برای قرار گرفتن در آمیخته بازاریابی پیشنهاد شده است

که مهمترین آنها به شرح جداول زیر است

الف

ردیف	صاحب نظر	P های پیشنهادی جدید
۱	چافی وهمکاران[۴]،۲۰۰۰	لازم است ۵p جدیدی شامل تضادها (paradox) ،چشم انداز (perspective) ،الگو (paradiym)، ترغیب (persuasion) ، وشور و اشتیاق (passion) در آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شود

ردیف	صاحب نظر	عناصر پیشنهادی جدید
۲	کامبیل و نوس[۵]،۲۰۰۰	معتقدند در بازاریابی آنلاین چهارعنصر باید در برنامه بازاریابی لحاظ گردد که عبارت از ایجاد انجمن (community building)، برنامه ریزی حوادث اصلی (original event programing) ،اقناع سازی (convenience) ،و اتصال (connectivity) می باشند

ردیف	صاحب نظر	۲p، S3، C2 پیشنهادی جدید
۳	کالیانام[۶] و میکنتایر (۲۰۰۲)	معتقدند لحاظ کردن ۲p شامل شخصی سازی (personalization) ، وخصوصی مخفی (privacy)وC2 شامل خدمات مشتری (customer service) ، و انجمن (community)و S3 شامل سایت (site)، امنیت (security)، فروش و پیشبرد فروش ضروری است.

د-عناصر نهائی آمیخته بازاریابی در عصر جدید

هدف از بیان نظرات متخصصین بازاریابی وپیشنهادات جدید درمورد عناصر آمیخته بازاریابی (P ها ، Sها یا C های جدید)ارائه جامعیت نظری در کتاب بود موضوع این نیست که ۴p یا ۷p یا ۱۰p یاC2 یا S4 یاهر عنصر یاعناصر دیگر، کدام درست است زیرا:

همانگونه که کاتلر و آمسترانگ بیان می کنند برخی از موارد پیشنهادی را میتوان در یکی از p های سنتی جای دارد
لکن با دگرگونی در نسلهای بازاریابی و حرکت بازاریابی از:

محصول به مشتری محوری و سپس به ارزش گرائی،افزودن عناصر جدید موضوعیت دارد که در این رابطه مسئولیت پذیری اجتمائی واخلاقی و ارزشگرائی یک الزام اساسی است که باید در آمیخته بازاریابی شرکتها منظور گردد

برنامه بازاریابی بایدقادر به سازگاری با ارزشهای جامعه ومشتریان بوده وتوانائی انتقال مفاهیم وارزشهای پیشنهادی شرکتها به جامعه ومشتریان را داشته باشد

در عصر حاضر ،مسئولیت پذیری اخلاقی واجتمائی یکی از مهمترین منابع شرکتها برای تمایز ومتفاوت بودن از سایر شرکتها ورقبا است که می تواند جایگاه رقابتی آنها را تحکیم وارتقا نماید

نکته آخر اینکه با گذر زمان، محیطهای مجازی اهمیت روزافزونی در جوامع پیدا کرده و از پتانسیل وظرفیت فراوانی برای اجرای برنامه های بازاریابی برخوردار هستند که لازم است با استفاده از نظرات بیان شده، آمیخته بازاریابی سازگار ومناسب این محیطها طراحی واجرا شود تا امکان استفاده حداکثری از ظرفیت اینترنت و رسانه ها وشبکه های اجتمائی فراهم شود

هدف باید این باشد که با توجه به ماهیت نیازها، خواسته ها، انتظارات و ارزش های مشتریان ،وارزشهای جامعه ومردم ، برنامه بازاریابی اثربخش و منسجم طراحی واجرا گردد

[۱] . Marketing mix

[۲]. a Review of marketing mix: 4p_s or more?, International journal marketing studies, Vol2, No1, May 2009

[۳]. Ibid. vol4, No9. September 2009

[۴] chaffey. etal

[۵]. kambil and nunes

[۶]. kalyanam and mclntyre

مطالب مرتبط