مینتزبرگ معتقد است سازمان ها دو وظیفه مهم دارند که عبارت است از بازاریابی و نوآوری. نظر مینتزبرگ کاملا صحیح است زیرا در عصر فعلی , توسعه علمی و فناوری موجب شده است هر کاری امکان پذیر باشد .
مهمترین کار سازمانها درک نیازها وانتظارات حال و آینده مشتریان وارائه راه حل های برتر آن است راه حل هایی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و این وظیفه بازاری است و امکان پذیر نیست مگر اینکه به یک فرهنگ فراگیر در سازمان تبدیل شود
نکته با اهمیت این است که نوآوری از الزامات بازاریابی کارامد و تاثیر گذار است بنابراین بازاریابی و نوآوری ژنراتور موفقیت در جاده رقابت است
کاتلر معتقد است بازاریابی “یادگیری بازی” در رقابت است مفهوم آن است که بازاریابی موفق وقتی امکان دارد که فلسفه بازاریابی به فرهنگ رشد و تعالی همه جانبه سازمان و کارکردهای آن تبدیل شود
مهارت ها و قابلیت های بازاریابی شرکت ها و کسب و کارها تا حدود زیادی تابع فلسفه بازاریابی آنها است که سازمانها ممکن است در عمل یک یا ترکیبی از این فلسفه ها را داشته باشند که به اختصار بیان می کنیم
فلسفه های بازاریابی
در رابطه با رویکردها و فلسفه های بازاریابی پنج رویکرد وجود دارد که سازمانها و شرکت ها از یکیا ترکیبی از آنها استفاده می کنند.[۱]
نمودار فوق فلسفه های پنجگانه بازاریابی را نشان می دهد که به اختصار ،هرکدام توضیح داده شده است.
الف-فلسفه تولید
این گرایش بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان ،متقاضی محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آنرا داشته باشند در چنین شرایطی، شرکت با بهبود کارایی در تولید سعی می کند شرایطی فراهم آورد که بتواند محصولات بیشتر را تولید وبه فروش رساندواز اینطریق ، به اقتصاد مقیاس دست یابد گرایش تولید در شرایطی می تواندمتناسب باشد که:
اولاً بازار رقابتی نبوده و تقاضا برای محصول بیش از عرضه آن باشد
ثانیاً شرکت زیر ظرفیت کارکرده و هزینه های تولید محصول در سطح بالایی باشد.
در سالهای گذشته با توجه به پیشرفتهای صنعتی وتولید انبوه، برخی شرکت ها از این فلسفه استفاده کردند به عنوان مثال فلسفه هنری فورد که اولین تولیدکننده خودرو به طور انبوه بود این بود که مشتری هر رنگی را می تواند بخواهد اما مشکی باشد . فورد با این فلسفه تولید خودرو مدل “تی”را با رنگ مشکی تولید می کرد و با افزایش تولید انبوه آن سهم هزینه ثابت در قیمت تمام شده هر محصول و قیمت را پایین می آورد تا:
اولاً افراد بیشتری استطاعت خرید آنرا داشته باشند
ثانیاً از ظرفیت کارخانه استفاده بیشتری بعمل آید
ب- فلسفه محصول یا گرایش محصول
شرکت هایی که فلسفه بازاریابی آنها فلسفه محصول است معتقدند که مصرف کنندگان محصولات آنها رانخواهند خرید مگر اینکه دارای بهترین عملکرد و کیفیت باشد این شرکت ها بیشترین تمرکز را بر حوزه مهندسی و فنی برای بهبود محصولات اختصاص می دهند و از سایر جنبه های بازاریابی غفلت میورزند لذاصاحب نظران معتقدند این رویکرد گرچه لازم است اماکافی نیست و منجر به نزدیک بینی در بازاریابی می گردد.
ج- فلسفه فروش
گرایش یا فلسفه فروش بر این پایه استوار است که مشتریان محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر اینکه برای فروش آنها تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش چشمگیری صورت گیرد. باور مسلط و حاکم در این شرکت ها این است که محصولاتشان باید “فروخته” شود نه اینکه “خریداری” شود.
این رویکرد در دو حالت اتفاق می افتد.
شرکت هایی که محصولات آنها نه بر مبنای نیازها و استانداردها و انتظارات بازار ،بلکه بر اساس توانایی ها و سود بنگاه ونیازهای پنهان مشتریان ،تولید می شود
یا شرکتهائی که محصولات آنها با نیازهای پنهان و آشکار نشده مشتریان ارتباط دارد امّا مشتریان در مورد این محصولات فکر نمی کنند مانند بیمه عمر و …
د- فلسفه بازاریابی
این رویکرد بر این پایه استوار است که وظیفه اساسی سازمان، شناخت نیازها، انتظارات، خواسته هاو ارزش های مشتریان بازار هدف و تطبیق فرایندهای سازمانی برای تامین آنها به صورت مفیدتر و موثرتر از رقبا باشد
مفروضات اصلی این رویکرد عبارتند از:
سازمان رسالت خود راتامین و ارضائ خواسته های مشخص ،گروهی از مشتریان معین می داند.
سازمان میداند که تامین خواسته ها، مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقق و شناخت نیازهای بازار و مشتریان است.
سازمان می داند که فعالیت ها و فرایندهای آن باید بر اساس عناصر آمیخته بازاریابی هماهنگ شود.
سازمان باور دارد که تامین و ارضای نیازهای مشتریان، به نحومطلوب باعث ایجاد وفاداری و اعتماد مشتری وتداوم مبادله و تجارت می شود و از این طریق اهداف سازمانی بیشتر برآورده می گردد.
ه- فلسفه بازاریابی اجتماعی
این رویکرد نه تنها مشتریان، بلکه سایر افراد جامعه را نیز مورد توجه قرار دارد
بر اساس این رویکرد،
شرکتها نه تنها باید نیازها و ارزش های مشتریان را در اولویت قرار داده و تلاش نماید آنرا بهتر از رقبا برآورده سازد بلکه باید فعالیت شرکت برای سایر افراد جامعه نیز مفید بوده و برای رفاه و سلامتی آنها ضرری نداشته باشد
این رویکرد بیانگر تعهد همزمان سازمان به مشتری و اجتماع است
بر اساس این رویکرد سازمان متوجه است که جزیی از سیستم اجتماعی بزرگتر است و مسئولیت اجتماعی خود در قبال این سیستم را پذیرفته و به آن متعهد است به عنوان مثال محصولات دوستدار محیط زیست بر اساس این رویکرد تولید وعرضه می شود
مثلاً وقتی شرکت خودروساز محصولی تولید می کند که از حیث سوخت کارایی بالایی داشته و درصد آلایندگی محیطی کم داشته باشد تعهد خود را به مصرف کمتر انرژی (به عنوان یکی از منابع مهم جامعه) و سلامتی مردم (به عنوان یکی از نیازهای اساسی مردم جامعه) نشان می دهد بدیهی است رفتار عکس این مسیر، نشان دهنده ناتوانی در اجرای مسئولیت های اجتماعی و اخلاقی در قبال جامعه است
شرکت های هوشمند و آینده نگر مسئولیت هایشان در قبال منافع بلندمدت جامعه و مردم و مشتریان را براحتی پذیرفته و اعمال می کنند
زیرا:
از نظر آنها این یک فرصت عالی برای متمایز بودن از دیگران و نیز فرصتی برای بازنگری در کارها و فعالیت ها با هدف انجام کارهای درست از راه درست است آنها ارزش های بلندمدت جامعه و مشتریان را هدف قرار میدهند و کامیابی را از خدمت به این ارزش ها جستجو می کنند
این قبیل شرکت ها نه تنها محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست عرضه می کنند بلکه پا را فراتر گذاشته و درصدی از درآمد خود را برای مسئولیت های اجتماعی و همچنین حفاظت از محیط زیست تخصیص می دهند
به عنوان مثال شرکت پاتاگونیا که تولید کننده لباس های کوهنوردی و گردش است نمونه ای کوچک از خیل کثیر شرکت هایی هستند که در عصر جدید به این رویکرد خواهند پیوست در بیانیه ارزشی شرکت آمده است
“ما که در این شرکت کار می کنیم خود را در قبال حفظ زمین ها و اب ها مسئول می دانیم به باور ما باید کسب و کار راه حلهایی برای جلوگیری از بحران های زیست محیطی ارائه نماید”
این عبارت یبانگر ارزش اعتقادی شرکت است که در سایت آن ارائه شده ا ست این شرکت فقط به شعار دادن بسنده نکرده است بلکه هر ساله یک درصد از فروش یا ۱۰ درصد از سود (هر کدام بیشتر باشد) را صرف حفاظت از محیط زیست می کند. (کاتلر و آمسترانگ، ص۳۶)
شرکت های هوشمند در عصر حاضر از طریق فلسفه بازاریابی اجتماعی نشان میدهند که هم به مشتری و ارزش های مشتری و هم به جامعه و ارزش های جامعه متعهد هستند
در جمع بندی می توان گفت فلسفه بازاریابی اجتماعی مبتنی بر تحقق سه هدف اساسی به شرح زیر است
تامین نیازها ، خواسته ها و ارزش های حال و منافع بلندمدت مشتریان هدف- این هدف مشروط بر درک نیازها و نگرانی ها و ارزش های مشتری و تلاش صادقانه در تامین آنها در زمان حال و آینده است
تامین منافع بلندمدت جامعه- تامین این هدف نیازمند پذیرش واجرای مسئولیت اجتماعی و اخلاقی در قبال مردم و جامعه است
تامین منافع بلندمدت شرکت –تامین این هدف مشروط به رقابت پذیری است
در پایان سئوالات زیر را برای تفکر و اقدام طرح می کنیم
-فلسفه بازاریابی شما با کدامیک از فلسفه های بالا انطباق بیشتری دارد؟
-میزان انطباق فلسفه بازاریابی سازمان شما با فلسفه بازاریابی اجتماعی چقدر است؟
-حتماَ می دانید موفقیت فلسفه بازاریابی شما نیازمند تبدیل شدن به فرهنگ سازمانی فراگیر است آمادگی سازمانی شما برای جاری شدن فلسفه بازاریابی اجتماعی چقدر است؟
-آیا می دانید اگر نتوانید این فلسفه را به فرهنگ جمعی هدایت گر برنامه ها و اقدامات سازمانی تبدیل کنید باید به اجبار بازار را در آینده به رقبای خود واگذار کنید
دیدگاهتان را بنویسید
