چگونگی تحلیل نیروهای رقابتی صنعت(نیروهای ۵+۲)

تحلیل نیروهای ساختاری و رقابتی محیط  صنعت( ۵+۲)

هدف استراتژي رقابتي یک شرکت در يك صنعت،  يافتن موقعيتي است كه در آن شركت بتواند به بهترين وجه ممكن در مقابل اين عوامل رقابتي از خود دفاع كند و يا آنها را در راستاي اهداف خود متاثر سازد. به بیان دیگر هدف شرکت دستیابی به عملکردی بالاتر از متوسط صنعت می باشد واین موضوع برای رقابت پذیری ضروری است استراتژی وقتی می تواند اثربخش باشد که بهترین استفاده را از منابع و نیروهای صنعت داشته باشد.

  فواید شناخت محیط صنعت

• نقاط عمده ضعف و قوت شركت را مشخص مي‌كند
• جايگاه آن را در درون صنعت تقويت مي كند
• حوزه هايي را كه تغييرات استراتژيك در آنها مي تواند بيشترين بازدهي را به همراه داشته باشد، مشخص مي‌كند
• موقعیت هائی را كه در آن جهت‌گيري ها و روند صنعت، مهمترين چشم انداز را در وجود فرصت ها يا تهديدها دارد برجسته مي‌كند
• به بررسي و شناخت حوزه‌هاي تمايز كمك مي‌کند که این موضوع طراحی زنجیره ارزش رقابتی واجرای استراتژی های تمایز را تسهیل می کند

اين تجزيه و تحليل سه كاربرد اساسی دارد:

۱- اگر وارد صنعتي نشده‌ايم مي‌توانيم در مورد ورود و يا عدم ورود به صنعت تصميم‌گيري نماييم و اگر در صنعتي قرار داريم مي‌توانيم با استناد به اين تجزيه و تحليل در مورد ماندن و يا خروج از صنعت تصميم گيري نماييم.

۲- با استفاده از اين روش مي‌توانيم مناسب‌ترين و سودآورترين موقعيت را در صنعت شناسايي نماييم. مثلا به جاي توليد نوشابه‏، توليد كننده شيشه نوشابه (عرضه‌كنندگان) و يا خريدار نوشابه (خريداران) و يا توليد‌كننده‌ي‌آب‌ميوه‌ي‌گازدار (كالاي جايگزين) گرديم.

۳- با شناخت مناسب نیروهای رقابتی صنعت و تشخیص فرصت ها وتهدیدات موجود در محیط صنعت وچشم انداز آینده این نیروها ، امکان طراحی و اجرای استراتژی های اثربخش برای سازگاری مناسب تر با محیط صنعتی وموفقیت در رقابت حاصل می شود.

فواید  تجزيه و تحليل محیط صنعت:

اگر وارد صنعتي نشده‌ايم مي‌توانيم در مورد ورود و يا عدم ورود به صنعت تصميم‌گيري نماييم و اگر در صنعتي قرار داريم مي‌توانيم با استناد به اين تجزيه و تحليل در مورد ماندن و يا خروج از صنعت تصميم گيري نماييم.

با استفاده از اين روش مي‌توانيم مناسب‌ترين و سودآورترين موقعيت را در صنعت شناسايي نماييم.

مثلا به جاي  تصمیم برای توليد نوشابه‏ ، تصمیم به  توليد شيشه نوشابه (عرضه‌كنندگان) و يا آب میوه و یا ترکیبی از موارد مرتبط بگیریم

با شناخت مناسب نیروهای رقابتی صنعت و تشخیص فرصت ها وتهدیدات موجود در محیط صنعت وچشم انداز آینده این نیروها ، امکان طراحی و اجرای استراتژی های اثربخش برای سازگاری مناسب تر با محیط صنعتی وموفقیت در رقابت حاصل می شود.

۱-رقابت بین شرکت های موجود

از طرف دیگر قدرت رقابت در صنعت تابع عوامل زیر است

در صحنه رقابت بين شركت‌هاي رقيب، شرکت ها سعی می کنند با ایجاد زنجیره ارزش رقابتی ودر جنبه هائی مهم از به مزیت رقابتی دست یابند برخي راه‌كارها مورد استفاده براي رقابت  موثر عبارتند از:

• قيمت پايين
• كيفيت بالا
• كاربردهاي بيشتر محصول
• خدمات عالی در هر سه مرحله قبل ، حین و  بعد از فروش
• ضمانت ها و گارانتی های بهتر و بیشتر محصول
• شبكه بهتر توزيع، عمده فروشي و خرده فروشي محصول
• قابليت بيشتر در نوآوري و يا تقليد
• قابلیت پاسخگوئی بهتر به مشتریان

سوال: در بازارهاي رقابتي كه شركت‌ها با رقابت مواجه هستند و دولت مانع ورود كسي به صنعت نمي‌شود، چگونه در بازار رقابتي مي‌توان فعاليت كرد و سودی بالاتر از متوسط  به دست آورد؟

پاسخ پورتر  : اگر شركتي بتواند در بازار رقابتي، انحصار ايجاد كند مي‌تواند سود كسب نمايد و هر چه انحصاري كه ايجاد مي كند قويتر باشد،   مي تواند سود بيشتري كسب نمايد. اين انحصار را ميتوان از طريق ساخت محصولات كه شرکت های  ديگر نتوانند مشابه آنرا بسازند، ايجاد كرد و یا اینکه شرکت آنقدر قوی باشد که رقبا را از میدان خارج کند و يا اینکه شرکت دارای قابلیت ها و شایستگی های رقابتی باشد که نتیجه آن جذابیت بیشتر محصولات وخدمات آن برای مشتریان شده ومشتریان به آن شرکت ومحصولات آن وفادار باشند.

پاسخ ما : در عصر دانائی وجهانی شدن ، بازارها به سمت رقابتی شدن بیشتر در حرکت هستند در چنین شرایطی بهترین روش برای موفقیت در رقابت،  ایجاد زنجیره ارزش رقابتی است که از طریق ایجاد فعالیت ها وفرایند های توانمند داخلی از یک سوی  و ایجاد  شبکه رقابتی وهمکاری استراتژیک با شرکاء توانمند و معتبر  از سوی دیگر حاصل می شود  شرکت هائی که زنجیره ارزش رقابتی داشته باشند  به قابلیت ها و شایستگی های دست می یابند که نتیجه آن جذابیت بیشتر محصولات وخدمات آنها برای مشتریان بوده  ومشتریان به آن شرکت ومحصولات آن وفادار باشند و این راه موفقیت در رقابت ودست یابی به نتایج پایدار مالی و غیر مالی است

۲- توان بالقوه برای ورود رقبای جدید ( تازه واردان )

نیرو یا عامل دیگری که بر جذابیت یک صنعت اثر می گذارد، تهدید ناشی از ورود رقبای جدید به بازار (تازه واردان) است. رقبای جدید ظرفیت صنعت را افزایش

می دهند و نیاز به کسب سهم  بیشتری از بازار را ایجاد می کنند و بدین وسیله رقابت را شدیدتر می سازند.هر قدر که تهدید تازه واردان شدیدتر و بیشتر باشد، جذابیت یک صنعت کمتر خواهد بود.

در صورت وجود شرایط زیر ورود به صنعت سخت و پرهزینه می شود و احتمالاَ بسیاری از شرکت های متقاضی از ورود به صنعت منصرف می شوند در این حالت تاثیر این نیروها بر صنعت کم تر خواهد بود

۱- وقتی آثار یادگیری و صرفه جویی های مقیاس شدید است.

۲-سرمایه ی لازم برای ورود به یک صنعت از همان ابتدا زیاد باشد.

۳-وقتی تمایز بین محصولات زیاد باشد.

۴- اگر خریداری حاضر نباشد به راحتی عرضه کننده قبلی را کنار بگذارند و از شرکت های تازه وارد خرید کنند

۴- اگر خریداری حاضر باشد هزینه های تعویض عرضه کننده خود را بپذیرد.

مع الوصف رقباي جديد با ورود خود به صحنه‌ رقابت، تلاش خواهند کرد بخشی از مشتریان صنعت را جذب نمایند و  به كسب سهم بازار اقدام نمایند  و در نهايت ظرفيت‌هاي جديدي ايجاد مي‌نمايند که در این حالت ممکن است صنعت با مازاد عرضه مواجه شده و جنگ برای سهم بازار تشدید شود و هزینه های زیادی به شرکت ها تحمیل شود

بطور كلي اين نيرو شامل عواملي است كه امكان وارد شدن رقباي جديد به عرصه‌ رقابت در صنعت را تسهيل نموده و يا بالعكس آنرا مشكل مي‌سازد. در چنين شرايطي اگر موانع ورود تازه واردين زيادتر باشد، تازه واردين فشار زيادي را بايد از سوي رقباي تثبيت شده خود تحمل نمايند

۳-تهدید کالاهای جایگزین

هر چه كالايي آسان‌تر جاي كالاي ديگر را بگيرد، قدرت جايگزيني آن كالا بالاتر است و رقابت در آن صنعت بيشتر مي شود.
به‌طور اساسي دو عامل بر سهولت جايگزيني موثرند:

۱- هزینه                 ۲- عملکرد

كالايي راحت‌تر جايگزين كالاي ديگر مي‌شود كه هزينه كمتر و عملكرد بالاتر و بهتری داشته باشد.

بطور كلي هر كالايي كه سود بيشتري داشته باشد، علاقه‌مندي براي توليد جايگزين‌هاي آن بيشتر است.

۴-قدرت چانه زنی تامین‌کنندگان

تامين‌كنندگان مي‌توانند توان چانه‌زني خود را به شركت‌هاي درون يك صنعت تحميل كنند. آنها معمولاً‌ اين كار را از طريق تهديد به افزايش قيمت يا كاهش كيفيت كالاي خريداري شده و خدمات انجام مي‌دهند. تامين كنندگان توانمند مي‌توانند سود‌آوري صنعتي كه قادر به جبران افزايش هزينه‌هاي ايجاد شده با قيمت كالاهاي خود نيست را از ميان ببرند.

معیارهای تاثیر این نیرو به اختصار به صورت زیر است

الف-تعداد عرضه‌كنندگان:

هرچه تعداد عرضه‌كنندگان افزايش مي‌يابد، قدرت چانه‌زني آن‌ها كاهش مي‌يابد.  ـــــــــــــ نسبت معکوس

ب-تعداد محصولات جايگزين :

عرضه‌كننده: هرچه تعداد محصولات جايگزين عرضه‌كننده كمتر باشد، قدرت چانه‌زني عرضه‌كننده بالا مي رود و هرچه تعداد محصولات جايگزين عرضه‌كننده بيشتر باشد، قدرت چانه‌زني عرضه‌كننده پايين مي‌آيد. ـــــــــــ نسبت معکوس
ج-فروش عمده عرضه‌كننده:

اگر خريدار فروش عمده انجام دهد، قدرت چانه‌زني آن كاهش مي‌يابد.      ــــــــــــــــ نسبت معکوس

د-ميزان تمايز بين محصولات عرضه‌شده:

 اگر تمايز بين محصولات عرضه‌كننده بالا باشد، قدرت چانه‌زني بالا مي رود.              ـــــــــــــــــــــ نسبت مستقیم

ه- ميزان هزينه‌هاي ثابت عرضه‌كنندگان

: هر چه هزينه‌هاي ثابت عرضه‌كنندگان بالاتر باشد، قدرت چانه‌زني آن‌ها كاهش مي‌يابد.    ـــــــــــــــ نسبت معکوس

ی-۰قابليت ادغام عمودي پيشرو :

اگر عرضه‌كننده قدرت ادغام عمودي پيشرو بالاتري داشته باشد و توانايي خريد و يا ساخت واحد بعد از خود در زنجيره عرضه را داشته باشد، قدرت چانه‌زني عرضه‌كننده بالا مي رود.                            ــــــــــــــ نسبت مستقیم

۵-قدرت چانه زنی خریداران

خريداران با تلاش جهت كاهش قيمت با صنعت رقابت مي‌كنند و همواره سعي دارند محصولي كه دريافت مي‌كنند از كيفيت بهتري برخوردار باشد و يا خدمات بيشتري با آن دريافت كنند. آنها همچنين ممکن است  شركت‌هاي رقيب را عليه يكديگر برمي‌انگيزند كه همه اين موارد سوددهي صنعت را كاهش مي‌دهد.

در عصر جدید که اینترنت ، شبکه ها و رسانه های دیجیتال جریان اطلاعات ،مستندات و فیلم وویدئو را به راحتی در سطح جهان تسهیل می کند خریداران روز به روز مطلع تر ومتخصص تر می شوند این موضوع باعث می شود که زنجیره ارزش انها تغییر یافته وآنها انتظارات وخواسته های جدیدی را به صورت مستمر از شرکت ها و صنایع داشته باشند این فرایند باعث تشدید رقابت بین صنایع و شرکت ها می شود

معيارهاي ارزيابي قدرت چانه‌زني خريداران به اختصار به صورت زیر است

الف-تعداد خريداران

: هر چه تعداد خريداران زيادتر باشد، قدرت چانه‌زني خريداران كاهش مي‌يابد،.   ــــــــــــــــــ نسبت معکوس

ب-قدرت ادغام عمودي پسین  خريدار

: اگر خريدار قدرت ادغام عمودي پسرو داشته باشد، يعني توان اين‌كه واحد قبل از خود در صنعت را بخرد و يا بسازد، قدرت چانه‌زني آن بالا ميرود.

.ج-ميزان حياتي بودن محصول: هر چه محصول براي خريدار بااهميت تر باشد قدرت چانه‌زني ما به عنوان خريدار بالا مي‌رود و هر چه محصول حياتي‌تر باشد (مانند انرژي هسته اي، نفت، دارو) قدرت چانه‌زني پايين مي‌آيد.

د-حجم خريد:

هرچه حجم خريد خريداران بالاتر باشد قدرت چانه‌زني آن‌ها افزايش و هر چه حجم خريد خريداران كمتر باشد، قدرت چانه‌زني آن‌ها كاهش مي‌يابد.        ــــــ نسبت مستقیم

۶-دولت نیرویی موثر در رقابت

در موارد زیادی  نیروی ششم نیز به این نیروها  باید اضافه شود. نیروی ششم « دولت » است.در بسياري از صنايع دولت نقش خريدار يا تامين‌كننده دارد و مي‌تواند از طريق سياست‌هايي كه اتخاذ مي‌كند بر رقابت صنعت تاثير بگذارد .

قوانين و مقررات دولت نيز مي‌تواند عاملي براي ايجاد محدوديت در فعاليت شركت‌هاي تامين‌كننده يا خريدار باشد.

دولت همچنين مي‌تواند از طريق اعمال مقررات، يارانه‌ها و ديگر عوامل، وضعيت شركت‌هايي كه تامين‌كننده محصولات جايگزين هستند را تحت تاثير قراردهد.

سیاست ها ، حمایت ها یا مداخلات دولت در صنایع نقش مهمی در جذابیت یا عدم جذابیت صنایع دارد به عنوان مثال مداخلات دولت یکی از دلائل عدم مدیریت مناسب در صنعت خودرو   ایران است دولت با انتخاب مدیران  و ابلاغ سیاست های خاص باعث می شود در مواراد زیادی شرکت های خودرو ساز نه براساس ملاحظات بنگاهی وخواسته های سهامداران بلکه بر اساس ملاحظات سیاسی تصمیم گیری واقدام نماید به عنوان مثال بسیاری از سرمایه گذاری ها وایجاد  ظرفیت های تولید جدید در استانها و همچنین کشورهای خارجی از مهمترین مصادیق این نوع مداخلات است که در گذشته صورت گرفته است ضمن اینکه انتخابهای دولتی شایسته سالاری در صنعت را با چالش مواجه ساخته است

۷-محصوالات مکمل

محصولات مکمل یکی دیگر از عوامل مهم وتاثیر گذار در جذابیت یا عدم جذابیت صنایع بوده وبر سودآوری آن تاثیر می گذارد که در مدل پورتر مغفول واقع شده است برعکس محصولات جایگزین که قیمت  پائین وکیفیت بالای  آن عاملی تهدید آمیز برای محصولات صنعت می باشد قیمت پائین وکیفیت بالای محصولات مکمل عاملی مهم در جذابیت و سودآوری صنعت می باشد به عنوان مثال بنزین یک کالای مکمل برای خودرومی باشد اگر بنزین کم یاب شود تقاضا برای خودرو کاهش می یابد ضمن اینکه افزایش قیمت وکاهش کیفیت آن نیز چنین نقشی را دارد برعکس دسترسی آسان به بنزین و قیمت و کیفیت مناسب آن باعث افزایش تقاضا برای خودروشده و جذابیت صنعت خودرو را افزایش می دهد