بازاریابی و فروش در شرایط رکود اقتصادی

شرایط مختلف اقتصادی جامعه پیامدها و نتایج متفاوتی را در بازارها ایجاد می کنند همانگونه که رونق اقتصادی بیانگر افزایش تقاضا در بازارها است رکود اقتصادی موجب کاهش تقاضا در بازارها می شود شناخت روانشناسی و رفتار مشتریان در شرایط مختلف اقتصادی جامعه، یکی از مهمترین عوامل موفقیت در شرایط مختلف کسب و کارها است.

در این مقاله سعی می کنیم گروههای مختلف مشتریان در شرایط رکود ، رفتارهای خرید آنها در شرایط رکودی  ، چگونگی  بازاریابی و راه های  موثر برای دستیابی به اهداف فروش،  و چگونگی جهت گیری برای بهبود ، و محصولات برنده و بازنده را  به اختصار بیان کنیم.

روانشناسی مشتریان در دوران رکود اقتصادی

در زمانهایی که اقتصاد در حال رشد و رونق قرار دارد و کسب و کارها دارای سطح مطلوب تقاضا هستند شرکت ها و  بازاریابان عمده تمرکز خود را برای افزایش  فروش بر  تبلیغات هوشمندانه و جذاب ارائه کردن محصولات متمرکز می کنند . این در حالی است که در شرایط رکود عواملی مانند درآمد قابل تصرف مشتریان ، اطمینان به آینده، اعتماد آنها به فضای موجود کسب‌وکار، سبک زندگی و ارزش‌های مورد نظر آنها در شرایط رکود مهمترین عوامل تصمیم گیری مشتریان است .

در حال حاضر کشور  با شدیدترین رکود  اقتصادی خود پس از جنگ  روبه‌رو است. انتشار اخبار ناگوار اقتصادی از جمله نرخ بالای بیکاری ، تعطیلی یا نیمه تعطیلی تعدادی از واحدهای صنعتی و اقتصادی ، فعالیت های پایین تر از ظرفیت های واقعی بسیاری از واحدهای اقتصادی ، اعتماد و قدرت خرید مردم را کاهش داده و تغییر رفتار عمده‌ای را در مصرف‌کنندگان موجب شده است. نتیجه این شرایط بوجود آمدن  چالش های عمیق برای شرکت ها ، کسب و کارها و کسبه است.

اگر چه شناخت نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتریان در همه دوران ها و شرایط اقتصادی برای موفقیت ضروری است امّا در دوران رکود این ضرورت بیشتر است

بنابراین در دوران رکود اقتصادی باید مصرف‌کنندگان را از حیث ویژگی های روانی و بر اساس نوع واکنش های احساسی آنان به فضای اقتصادی ایجاد شده ، شناسایی و گروههای مختلف مشتریان را دسته بندی کنیم تا بهتر بتوانیم متناسب با ارزش های مورد نظر آنها پیشنهادات خود را ارایه نماییم که مورد پسند و استقبال آنها قرار گیرد.

به طور کلی در شرایط رکود اقتصادی، مشتریان و مصرف کنندگان در یکی از طبقات زیر قرار می گیرند بدیهی است رفتار نیز آنها بستگی به این دارد که جزء کدام گروه باشند.

۱-گروه با واکنش شدید (slam on the brake):

 این گروه از افراد بیش از سایرین نسبت به بحران‌های مالی و رکود اقتصادی  آسیب‌پذیر هستند. به محض وقوع بحران، کلیه انواع مخارج خود را با حذف، به تعویق انداختن یا جایگزینی با کالاهای دیگر کاهش می‌دهند. مصرف‌کنندگان با درآمد کمتر و نیز مصرف‌کنندگان دارای درآمد بالاتر که شخصیتی مضطرب و عصبی دارند در این گروه قرار می گیرند.

۲ – گروه آسیب‌دیده؛ اما صبور (pained but patient):

 افراد این گروه در مقایسه با گروه قبل آسیب پذیری کمتری دارند و نسبت به بهبود شرایط در بلندمدت خوش بین هستند. این افراد مانند گروه اول در مورد همه انواع کالا و خدمات، مصرف خود را کاهش می دهند؛ اما با شدت کمتری.

 این گروه عمدتا بزرگ ترین بخش بازار را تشکیل می‌دهند و محدوده وسیعی از سطوح درآمدی مختلف را شامل می شوند هرچه اوضاع اقتصادی نامناسب تر  شود، افراد بیشتری از این گروه به گروه اول جابه‌جا می‌شوند.

۳ – گروه با ثروت بالاتر از متوسط (comfortably well off):

 این دسته از مصرف‌کنندگان به توانایی خود در برون‌رفت از بحران‌های اقتصادی ایمان دارند. در هنگام بحران خرید آنها گزیده تر و انتخابی تر می شود

 این گروه  عمدتا  شامل افراد دارای ۵ درصد بالاترین درآمدهای جامعه و نیز افرادی را که درآمد کمتری دارند؛ ولی از ثبات وضعیت مالی خود مطمئن هستند، می باشد.

۴ – گروه بی‌توجه به رکود (live for today):

 این گروه افرادی هستند که رکود اقتصادی جامعه تغییری در روند مصرف و خرج کردن آنها ایجاد نمی کند و همچنان نسبت به پس‌انداز کردن بی‌توجه هستند. عمدتا ساکنین شهرها و افراد جوان هستند و به اجاره کردن بیشتر تمایل دارند تا تملک. احتمال اینکه رفتار مصرف خود را تغییر دهند، وجود ندارد؛ مگر اینکه از کار بیکار شوند!

صرف نظر از اینکه یک مصرف‌کننده در کدام یک از چهار دسته فوق قرار دارد بر اساس اولویت‌بندی ذیل به مصرف کالا و خدمات می‌پردازد:

کالاهای ضروری (essentials):

 مواردی که برای بقا و سلامتی افراد ضروری به شمار می‌روند مثل خوراک، پوشاک و پناهگاه. عده زیادی حمل‌ونقل و درمانهای پزشکی را نیز جزو این دست می‌دانند.

کالاهای موجه (treats):

مواردی که هزینه کردن بابت آن موجه است

کالاهای قابل به تعویق انداختن (postponables):

 مواردی که خرید آنها را می‌توان به تعویق انداخت

کالاهای غیر‌ضروری (expendables):

اقلام غیر‌ضروری که خرید آنها موجه به نظر نمی‌رسد.

اینکه هر کالا یا خدمتی در کدام طبقه فوق قرار می‌گیرد بسیار سلیقه‌ای است و بسته به افراد ،  متفاوت است. در دوران رکود یا بحران اقتصادی، تمامی مصرف‌کنندگان به جز آنها که در دسته بی‌توجه به رکود قرار می‌گیرند در اولویت مصرف خود تجدید نظر میکنند. چنان که در شرایط رکود اقتصادی فعلی جامعه مشاهده می شود  مواردی چون صرف غذا در رستوران، مسافرت، خرید لباس های جدید و اتومبیل به سرعت در ذهن مصرف‌کننده از دسته ضروری به دسته موجه جابه‌جا میشوند یا درخواست خدماتی مانند مثلا کارگر نظافت منزل بسیار کم شده است . همچنین حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت ها  بیشترشده است مشتریان حاضرند برای پیدا کردن محصولات مورد نیاز با قیمت های پایین وقت و انرژی بیشتری را صرف کنند در چنین شرایطی سطح وفاداری  به برندهای خاص تا حدود زیادی در جامعه کاهش می یابد زیرا مهمترین عامل در این شرایط درآمد قابل تصرف و قدرت خرید است که کاهش یافته است به همین دلیل مشتریان ترجیح می‌دهند به جای وفاداری و خرید برندهای مشهور از کالاها یا خدمات ارزان‌تر استفاده کنند.

 جدول ذیل تغییر رفتار مصرف‌کننده را در مورد هر دسته از کالاها در دوران رکود نشان می‌دهد.

مدیریت هزینه ها  در بخش بازاریابی

در طول دوران رکود به یاد داشتن این نکته که مشتریان وفادار اصلی ترین و پایدارترین منبع رشد جریان نقدینگی شرکت ها و کسب و کارها  به شمار می‌روند، بیش از همیشه اهمیت پیدا می کند .

در چنین شرایطی بازاریابی یک فعالیت ضروری برای کسب درآمد از مشتریان کلیدی و سایرین به شمار می رود؛ البته در این شرایط بودجه شرکت ها کاهش می یابد و به تبع آن کاهش بودجه فعالیت های بازاریابی نیز ممکن است اتفاق افتد امّا مدیران کسب و کار در تشخیص هزینه های ضروری و غیر‌ضروری و بویژه کاهش بودجه بازاریابی  باید دقت کافی به عمل آورند.به عنوان مثال شرکت باید در این شرایط نیز سعی نماید خود را همچنان در یاد و خاطره مشتریان حفظ نماید اگرچه ممکن است این کار نیاز به هزینه داشته باشد.

ارزیابی فرصت‌های سرمایه‌گذاری در بخش بازاریابی

 ارزیابی فرصت‌ها با ارزیابی برند و کالا یا خدمات آغاز می‌شود. منظور این است که مدیران کسب و کار باید چشم انداز کاهش یا افزایش تقاضا و فروش برای هر کدام از برندها و محصولات را به صورت منظم ارزیابی نمایند.

فرصت‌های استراتژیک در دوران رکود به شدت به این موضوع بستگی دارد که  مشتریان اصلی به کدام گروه مصرف‌کنندگان تعلق دارند. به طور مثال کالاهای ضروری با برندهای دارای قیمت معقول و مقرون به صرفه که مشتریان هدف آنها گروه با واکنش شدید هستند، از فرصت‌های خوبی برخوردار هستند.

تخصیص سرمایه برای دوره طولانی مدت

در هنگام رکود برخی از شرکت‌ها تمایل به بازارهایی پیدا می‌کنند که مشتریان با درآمدهای کمتر وجود دارند. این امر باعث سردرگمی مشتریان اصلی می‌گردد. این استراتژی ممکن است که در هنگام رکود باعث کسب مشتریان بیشتر گردد؛ اما موقعیت شرکت را پس از رکود تضعیف می‌کند. در واقع بهترین کار هنگام رکود تثبیت و حفظ برند است.

تجربه نشان داده است که شرکت‌هایی که در هنگام رکود به تبلیغات خود ادامه داده و همچنان خود را در صحنه نگاه می‌دارند، سهم بیشتری از بازار را نسبت به رقبای خود که در این زمینه ضعیف عمل کرده‌اند، کسب می‌کنند.

برای شناسایی تاکتیک مناسب برای بازاریابی در دوران رکود بسیار مهم است که بدانیم مصرف‌کننده‌ها چگونه اولویت‌هایشان را دوباره ارزیابی می‌کنند، آنها چگونه دوباره بودجه خود را تقسیم می‌کنند، چگونه از یک برند به برند دیگر تمایل پیدا می‌کنند و چگونه ارزش‌هایشان را بازتعریف می‌کنند. به همین دلیل ضروری است که در شرایط رکود نیز  تحقیقات بازار همچنان ادامه پیدا کند.

راه های  موثر برای دستیابی به اهداف فروش در شرایط رکود:

در دوران رکود مشتریان حساسیت بیشتری در مورد قیمت ها دارند و رقابت عمدتاَ بر قیمت متمرکز می شود بنابراین  مدیران کسب و کار باید اقدامات موثری را برای کاهش قیمت تمام شده انجام داده  وهزینه‌ها را کاهش دهند تا از این طریق امکان کاهش قیمت و عرضه محصول با قیمت های کمتر را برای خود ایجاد نمایند

در شرایط رکود مدیران شرکت ها باید به این دو سئوال پاسخ دقیق داده و بر اساس آن عمل نمایند

۱-کدام فعالیت ها و هزینه ها باید کلاَ حذف شود؟

۲-کدام فعالیت ها و هزینه ها باید تا حدود زیادی کاهش یابد

بدیهی است پس از روش شدن پاسخ و تعیین مصادیق لازم است اقدام عملی برای تحقق آنها بی درنگ انجام شود البته این موضوع کافی نیست بلکه باید آثار این اقدامات بر قیمت تمام شده محصولات به صورت منظم رصد شده و مدیریت شود.

نکته حایز اهمیت دیگر این است که باید مراقبت نماییم به خاطر دست یابی به اهداف کوتاه مدت فروش ، آینده کسب و کار را دچار مخاطره نکنیم و تصویر برند را خدشه دار نسازیم این موضوع برای حفظ موقعیت و صلابت برند نزد مشتریان بسیار حایز اهمیت است.

سه راه موثر برای دستیابی به این اهداف عبارت است از:

کم کردن تنوع  محصولات، بهبود قدرت خرید و اعتماد‌سازی.